ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА: ОТ ИСТОРИИ К СОВРЕМЕННОСТИ Шальман Т.М.

Институт журналистики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко


Номер: 10-2
Год: 2015
Страницы: 154-159
Журнал: Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук

Ключевые слова

телевидение, реклама, рекламный ролик, рекламный процесс, television, advertising, commercials, advertising process

Просмотр статьи

⛔️ (обновите страницу, если статья не отобразилась)

Аннотация к статье

В статье рассматривается история создания одного из первых телевизионных рекламных роликов, который произвел большое влияние на результаты избирательной президентской кампании в США. В статье исследуются общие типы телевизионного рекламного продукта, его задачи и цели в современных условиях коммерциализации телевидения.

Текст научной статьи

За годы существования коммерческого телевидения во многих странах мира рекламисты уже наработали собственные технологии и методы производства телевизионной рекламы. Но, все же, стоит изучать опыт американских телевизионщиков, которые на протяжении десятков лет занимаются производством телевизионной рекламы. Соединенные Штаты Америки - родина коммерческого телевидения, и именно в этой стране начиналась индустрия телевизионной рекламы. Телевидение США до сих пор занимает первые места и за создание самых дорогих рекламных роликов, и за использование современных технологических средств при создании рекламы. Поэтому есть необходимость прибегнуть к изучению опыта процессов подготовки и создания рекламных материалов, который, по нашему убеждению, подробно описано в книге «Проектирование и производство коммерческой рекламы» Ларри Элина и Алана Лапидеса [1], которые имеют многолетний опыт работы в этой сфере. Стоит отметить, что авторы в предисловии выражают благодарность большому количеству профессиональных телевизионщиков, которые приняли участие в создании и издании книги. Среди них Уолтер Томпсон, который предоставил ценную информацию о компании Creative - мирового лидера в сфере производства мультимедийных продуктов для персональных компьютеров и телекоммуникаций; рецензенты Нэнси Митчелл, Рон Стотун, Уильям Паттерсон - профессоров университетов, которые предоставили отзывы и выразили советы, которые были учтены авторами. Было проведено большое количество интервью со специалистами телевизионной сферы, а именно: Биллом Кройер, Елизою Клейменом, Даниэлем Тешнер, Кевином Триподи и другими, которые поделились опытом создания телевизионной рекламы, составил ценную информацию для книги. И хотя, как указывают автора, книга больше описывает процессы, присущие созданию высоко-бюджетной телевизионной рекламы для общегосударственных телекомпаний, все же данный процесс присущ и для малобюджетных региональных телестудий. По убеждению авторов, каждый журналист со временем нарабатывает собственные способы и методы создания телевизионной рекламной продукции, все же общие рекомендации могут быть уместными, особенно, если это касается малобюджетных рекламных кампаний. Чтобы охарактеризовать влияние телевизионной рекламы на аудиторию, автора прибегают к анализу первого оплаченного видеоролика для телевидения, который был изготовлен во время президентских выборов в США в 1964 году на поддержку Линдона Джонсона, который баллотировался от демократов. Поводом для создания рекламного ролика стало публичное заявление кандидата в претенденты на пост президента США сенатора Барри Голдуотера о том, что он готов использовать «бомбу», чтобы быстро закончить войну во Вьетнаме. Рекламное агентство Нью-Йорке Doyle Dane Bernbach (DDB), нанятое штабом Джонсона, взялось за создание телевизионного рекламного ролика, пригласив «ветерана звука» Тони Шварца, чтобы он создал соответствующий звуковое сопровождение для рекламного ролика, который с тех пор известен под названием «Девочка с маргариткой »(Daisy Girl). Идея заключалась в том, чтобы звуковым сопровождением подчеркнуть нежелание Джонсона применять ядерное оружие. Политический консультант Джозеф Наполитано, близкий друг Шварца, так описывал эффект звуковой дорожки в сочетании с видеорядом: «Начинается ролик счетом девочки от 1 до 10, которая в это время отрывает лепестки ромашки. Голос девочки заменяется милитаристским мужским голосом, который уже считает от 10 до нуля. Затем мы слышим взрыв, который звучит как взрыв атомной бомбы. Ядерный взрыв заполняет экран. После этого звучит часть речи, произнесенной Джонсоном: «Да, я делаю ставку: или сделать мир, в котором все Божьи дети могут жить, или идти в темноту. Мы должны либо любить друг друга, или мы должны умереть». И в заключение ролика звучал слоган: «Голосуйте за президента Джонсона 3 ноября. Ставки слишком высоки для вас, чтобы остаться дома». Ролик «Девочка с маргариткой» демонстрировали лишь один раз - 7 сентября 1964 на NBC. Пиарщики Джонсона сами отозвали ролик с эфира, но журналисты взялись обсуждать его и показывать в новостных программах. Так штаб демократов добился своего: буквально все в США узнали, что Барри Голдуотер готов бомбить Вьетнам ядерными зарядами и вообще не боится применять боевой атом чаще. Хотя в самом рекламном ролике об этом не упоминалось - зато он усилил чувство беспокойства и страха у зрителей, которым в то время повсеместно продавали различные товары для домашних бомбоубежищ. Ролик успешно заменил цифры и факты, которыми мог апеллировать Джонсон. В результате сенатор от Аризоны Барри Голдуотер получил 52 голоса избирателей - против 486 голосов за действующего президента. С тех пор о ролике «Девочка с маргариткой» было написано десятки статей, как минимум одну книгу. Все, кто когда-либо спорил о значении этого ролика, соглашались в том, что после него политическая реклама в США изменилась навсегда. Кандидаты и партии получили абсолютное оружие и ясную инструкцию по ее применению. Большие средства, которые вкладываются в скандальные ролики, всегда окупаются за счет влияния СМИ на аудиторию. Ведь образ врага в подобных роликах куда проще описать, чем давать в положительной рекламе убедительный портрет идеального кандидата. Этот ролик произвел неизгладимое впечатление на каждого рекламиста в стране. Со временем на нем будут учить будущих рекламистов и политологов, демонстрировать как пример удачной политической рекламы. Безусловно, сочетание звука и изображения с подчеркиванием на определенные ассоциации может иметь мощное влияние, чем голые цифры и факты, особенно если учесть эмоциональную составляющую проблемы. Конечно, за полвека истории коммерческой телерекламы есть много примеров, как успешных роликов, так и неудачных. На самом деле, все, что мы знаем о телевизионной рекламе, приходит из опыта работы над рекламой, учась ее производить и получать результаты. Коммерческая реклама на протяжении многих лет используется как средство связи всеобъемлющей маркетинговой стратегии рекламодателя и аудитории. Коммерческая реклама помогла создать имя многим известным торговым маркам различных товаров и услуг, и получить сторонников этой продукции. Социальная реклама помогла превратить американцев в «экологов», «некурящих» и тех, кто всегда пользуется ремнями безопасности. Политическая реклама помогала кандидатам быть избранными, правда, обычно используя такой простой ход - они являются теми «другими ребятами», чем остальные. Коммерческое телевидение, войдя в дома американцев, повлияло на общество и массовую культуру, и даже в некоторых случаях - глубоко положительным образом, а в некоторых повлекло за собой и негативные отношения. В книге «Проектирование и производство коммерческой рекламы» Лар Элин и Алан Лапидес рассматривают основные элементы, из которых состоит реклама в частности, и коммерческое телевидение в целом, рассказывают о людях, которые создают и производят коммерческий рекламный продукт, осуществляют обзор процессов создания и производства телевизионной рекламы. В книге обсуждается эффект, который имеет реклама на общество. В первом разделе авторы книги дают характеристику телевизионной рекламе, определяя, что телевизионная реклама является лишь частью плана рекламных мероприятий, которые в свою очередь являются частью рекламной кампании, являются производными маркетинговой стратегии рекламодателя. Коммерческий рекламный продукт должен создаваться как нечто такое, что помогает достигать маркетинговых целей. Авторы определяют, что «телевизионная реклама это форма искусства, жанр фильма, социальное и культурное явление. Это мощная форма коммуникации»[1, 3]. При этом отмечают, что в процессе разработки и производства рекламных роликов рекламодатели, рекламные агентства и производственные компании имеют конкретные роли и обязанности. По цели своего назначения американские ученые выделили три основные типы рекламных роликов: с целью продажи товаров, имиджмейкинга и сообщений об общественной жизни. За кругом своего распространения реклама выходит на национальном, региональном или местном уровне. Многие ученые, которые изучают сферу рекламной деятельности, вывели определенную схему рекламного процесса, в котором средства массовой информации занимают центральную роль, вступая в прямые и опосредованные взаимоотношения со всеми его участниками: рекламодателями, рекламными агентствами, распространителями и, конечно же, потребителями [2]. В телевизионной рекламе заложена идея - суть рекламного сообщения должно остаться с аудиторией после его просмотра. То есть, аудитория должна запомнить и даже проанализировать услышанное, и сделать соответствующее действие - приобрести товар, который рекламировался, или приобщиться к выполнению социальной роли, если это была реклама общественного значения. При проектировании коммерческого продукта, важно определить и изучить целевую аудиторию и использовать эти знания в создании концепции и темы. Построение концепции и выбор темы требует творческого подхода производителей рекламы. Визуальный язык является набором методов режиссера и используется для интерпретации, или воплощение творческого подхода. Опыт американских ученых и практиков сферы рекламной деятельности, который лег в основу первого раздела анализируемой нами книги, дает нам основные понятия, которые должны предоставить основу для обучения как сделать рекламу, используя шаг за шагом процесс, описанный в следующих разделах книги. И так, одно из ключевых понятий - это телевизионная реклама, очень короткий убедительный фильм, показанный в короткие промежутки времени между программами или время от времени, когда программа прерывается специальными рекламными блоками. Остановимся на трех основных типах телевизионных рекламных роликов, типологию которых подают Лар Элин и Алан Лапидес. 1. Коммерческая продажа - акцентируется внимание на конкретных свойствах продукта или услуги; четкая цель этой рекламы - потребитель должен предпочесть продукт и иметь желание купить его. 2. Коммерческое изображение - акцент делается на создании ауры (изображая продукты, услуги). Этот вид рекламы следует рассматривать как продажу идеи. Цель такой рекламы - способствовать появлению у потребителя положительного отношения к компании, что в конечном итоге приведет к увеличению продаж. 3. Объявление социального характера - задача состоит в том, чтобы информировать или убедить общественность, что это полезно, нужно, необходимо, а коммерция не является целью. Все ролики призваны информировать, убеждать и, наконец, мотивировать аудиторию к действию - приобрести товар или услугу, которые являются самыми распространенными в той или иной местности. Для получения больших результатов рекламной телевизионной кампании, рекламисты часто прибегают к производству всех трех типов рекламных роликов, рекламируя один товар. «Исключение составляет японское телевидение, где рекламный ролик является чем-то вроде развлекательной программы, вслед за которой идет написанное большими буквами название продукта или компании. О свойствах продукта речь не идет. Задачей этой рекламы является создание позитивного отношения к конкретному рекламодателю» [3]. То есть можем делать вывод, что на японском телевидении преобладает телевизионная реклама второго типа. Но стоит отметить, традиционные рекламные формы уже перестали выполнять возложенные на них функции, а, следовательно, требуют обновления. Рекламой, размещенной на традиционных рекламных носителях, сегодня достаточно сложно удивить потенциального потребителя, а иногда - невозможно. Поэтому телевизионному рекламному рынку необходимо внедрять инновационный подход к созданию рекламных роликов. Чухрай Н. И. в учебнике «Маркетинг инноваций» дает такое определение термину «новые технологи» - это конечный результат инновационной деятельности, который предстает в виде нового или усовершенствованного товара или технологического процесса, который внедрен на рынок или используется в практической деятельности предприятия [4]. Производителям телевизионной рекламы необходимо понимать, что основным их конкурентом на рекламном рынке стал не только Интернет, но и набирает популярности реклама на нестандартных носителях, которая получила название «ambient-реклама». Сам термин «ambient-media» появился в Великобритании в середине 1990-х гг. И был связан с широким пониманием слова «ambient», что в переводе с английского языка означает «окружающий». Важно то, что «ambient-реклама» связана не только с новыми рекламоносителями с позиций их технических возможностей, к ней также относят, условно говоря, нетрадиционные носители с точки зрения прямого их назначения. Такими, например, могут быть тело человека, дно бассейна, обычная мусорная корзина, стойка бара и тому подобное. Так, рекламные татуировки использовал один из украинских водочных брендов [5, 33]. Особого внимания заслуживает реклама на «экзотических» и экстравагантных носителях. Самое главное в этом типе ambient-рекламы - как можно больше удивить аудиторию необычностью места размещения рекламы. Иногда такие новости, за их необычность, подхватывают СМИ. Именно поэтому мы видим рекламу на таких абсолютно разных, часто просто нелогичных носителях: галстук жениха на его свадьбе, трусы датского футболиста на EURO-2012, реклама рок-концерта на куриных яйцах, реклама книги как маршрут автомобиля на карте США, реклама Fiat на дне Марианской впадины на западе Тихого океана [5, 34]. Назаров М.М. в своем исследовании «Зарубежные рынки телевизионной рекламы: сравнительное исследование» отмечает технические достижения и их роль в области телевидения. Он указывает, что эксперты посчитали важнейшими изобретениями в сфере телевидения мобильное ТВ, видео по запросу (включая цифровые рекордеры (PVR) и отложенный просмотр), ТВ высокой чёткости (HDTV), цифровизация, IPTV (ТВ через Интернет) и интерактивное ТВ [6]. Стоит отметить, что в последние годы телевизионная реклама использует инновации не только в технических характеристиках ее изготовления и распространения, но и в смысловом качестве. Особенно это касается социальной рекламы. Если проанализировать направления, использованные в роликах, представленных на фестивале Cannes Lions 2013-2014 гг., можем выделить несколько: - социальные инновации: проблемы, которые подняты, социально важны. Несмотря на это, у государства не получалось найти их эффективные решения. Благодаря изобретательности рекламных агентств делается прорыв в устранении этих проблем; - создаем вместе: бренды объединяют незнакомых людей, позволяют им создавать что-то вместе. Как результат, у людей возникает ощущение, что это их творение, а не просто рекламный продукт; - о бренде через недостатки: бренд не скрывает негатив, положительные и отрицательные стороны показываются наравне. Демонстрация правдивых ситуаций без приукрашивания. Для этого показаны неподдельные эмоции людей. - о людях через недостатки: показываются человеческие слабости. Поднимаются темы, о которых принято замалчивать. Часто коммуникация основана на разрушении социальных стереотипов; - абсурдная ситуация: гиперболизация ситуаций, нереальные сюжеты, где-то абсурдные. Эти ролики сильно выделяются из информационного потока. Их цель - ошарашить потребителя, чтобы он задумался над коммуникацией, попытался ее разгадать; - «быть в чужих ботинках» (To be in someone’s shoes): компании позволяют почувствовать себя в роли другого человека. Происходит эмоциональное и физическое погружение в ощущения, которые до этого сложно было представить. Чтобы обозначить новые направления в телевизионной рекламе, было просмотрено 43 ролика Cannes Lions 2013 года (гран-при, золото) и 201 ролик 2014 года (гран-при, золото, серебро). Проведенный анализ может помочь телевизионным рекламистам определиться с тематикой и смысловой нагрузкой своих рекламных творений в ближайшие годы. Для создателей телевизионной рекламы важно учитывать и внедрение новых технологий в само телевизионное производство. Современное телевидение в кратчайшие сроки может внедрить, как минимум пять инновационных подходов. В Японии уже разработаны роботы телеведущие, которые благодаря японским ученым-разработчикам имеют намного больше возможностей, чем живые люди [7]. Ученые из Университета Токио работают над тем, чтобы телевидение «продавало запахи». Технология заключается в том, чтобы установить в четырех углах телевизора вентиляторы, нагнетающие ароматизированный воздух в сторону зрителя. В последние годы телевидение часто использует видео, которое сняли случайные люди. Благодаря чему стало возможным рассказать о событиях, произошедших в отдаленных уголках земного шара. Следующее направления в области инноваций на телевидении - это технологии Social TV, благодаря которым телевидение превращается в социальную сеть. Ну и, конечно же, будущее за телевидением в формате 3D [7]. Чтобы устоять на первой позиции носителя рекламы, телевизионным рекламистам необходимо учитывать все эти инновационные направления и использовать их при производстве телевизионных рекламных материалов. Важным фактором эффективности телевизионной рекламы является и осуществление маркетинговых коммуникаций, учитывая которые рекламисты достигнут лояльности от потребителей к товару (услуге, компании). Понимание сущности маркетинговых коммуникаций дает возможность направлять усилия не только на продвижение рекламируемой продукции, но и на применение для управления предприятием, налаживание партнерских отношений между субъектами рынка [8]. Что же касается состояния рекламного рынка в Украине, то на данный момент его очень непросто оценить. В этой области в последние годы произошли и количественные, и качественные изменения. Во-первых, рынок рекламы стал предсказуемым; во-вторых, на нем появились профессионалы, как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных агентств; в-третьих, началось активное проникновение на украинский рынок рекламы крупных зарубежных рекламодателей. Огромным вкладом зарубежных рекламных агентств в развитие украинской рекламы стала их законодательная база [9]. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос растет и превышает предложение, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности [10, 11]. Опыт рекламы на украинском рынке показывает, что на высокий качественный уровень изготовления рекламной продукции будут постоянно выходить новые фирмы. Постепенно будут появляться новые цели рекламы. Например, уже актуально будет не только привлекать новых клиентов, но и удержать старых; мягко удалять еще на стадии рекламы ненужных клиентов (например, некредитоспособных), получить и постоянно наращивать «кредит доверия». В заключение нашего изучения телевизионной рекламы от истории к современности важно отметить тот факт, что телевизионная реклама остается высокооплачиваемым продуктом, имеющим всецелое влияние на выбор потребителя. Но так же важно помнить, что целевая аудитория постоянно трансформируется, у нее появляются новые потребности видеть рекламный продукт, который выполнен не только «со вкусом» и профессионально, но и отвечает требованиям современности.

Научные конференции

 

(c) Архив публикаций научного журнала. Полное или частичное копирование материалов сайта возможно только с письменного разрешения администрации, а также с указанием прямой активной ссылки на источник.