АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЫНКЕ КНИЖНОЙ ПРОДУКЦИИ В РЕГИОНЕ Маремова Л.Р.,Ацканов И.Н.

Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х.М. Бербекова


Номер: 11-3
Год: 2015
Страницы: 143-146
Журнал: Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук

Ключевые слова

рынок, маркетинг, услуга, печатная продукция, спрос, market, marketing, service, printed materials, demand

Просмотр статьи

⛔️ (обновите страницу, если статья не отобразилась)

Аннотация к статье

В статье рассмотрены особенности исследования потребительских предпочтений на российском рынке книжной продукции. На основе анализа, отмечается, что резервов для дальнейшего уверенного развития отрасли пока не просматривается. В общем количестве выпускаемых книг и брошюр с каждым годом увеличивается число переизданий. Компенсировать потери от сокращения продаж бумажных книг, возможно за счёт увеличения продаж электронных изданий, с одновременным усилением борьбы с пиратством.

Текст научной статьи

Книгоиздательство во многом отличается от обычного производства товаров, у него своя специфика: производителями являются прежде всего автор книги или журналист, которые, пользуясь специфическими средствами труда, применяют особые, присущие лишь этой области деятельности методы, способы, приемы. Книжная, газетно-журнальная информация - это особым образом обработанная информация, что облегчает ее восприятие и воздействие на потребителя. Издательская продукция может рассматриваться как товар, имеющий двойственную природу. Во-первых, это продукт духовного творчества, создаваемый с целью интеллектуального развития человека. Воздействуя на духовную сферу человека, побуждая его совершенствоваться в направлении изменения действительности (власть, культура, экономика), книга остается главным идейным оружием в руках человека. Во-вторых, книгу можно рассматривать как товар, создающий свой собственный рынок - рынок книжной продукции. На нем издавна господствуют особые рыночные отношения. Потребность в книге возникает у человека на несколько иной основе, чем потребность в обычном товаре. Мотивом покупки служат информационные и познавательные потребности, заставляющие человека искать нужную ему книгу. В результате возникает целый спектр рыночных взаимоотношений в рамках модели «потребитель книги - книгопродавец». Покупая книгу, потребитель удовлетворяет свои интеллектуальные потребности, помогающие ему ориентироваться в социально-экономической среде. Книгоиздатель через продавца также удовлетворяет свои потребности: получает денежную компенсацию за все виды издержек, понесенных им в процессе книгоиздания; ощущает компенсацию идейного характера в форме духовного воздействия на определенную категорию читателей (сегмент рынка); получает значительную известность вместе с автором книги [2]. Потребительские предпочтения - это социально и личностно детерминированное позитивное отношение потребителя к товару или его атрибутам, определяющее их выбор из ряда подобных. Выделяют три уровня предпочтений: социальные предпочтения - предпочтения, в большей степени, представленные в социуме; групповые предпочтения - предпочтения, характерные для малой группы, и ярко выраженные в ней. (Например, школьный класс увлекается одинаковой музыкой, не являющейся популярной в хит-парадах); индивидуальные предпочтения - предпочтения, характерные для конкретного человека. (Могут быть сходны с социальными, или являться уникальными). Говоря о методах сбора данных о потребителях, необходимо отметить, что все методы можно разделить на качественные, количественные и mix-методы. Качественные исследования позволяют получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношении очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний и т.д. Основными методами качественных исследований являются: фокус группы; глубинные интервью; анализ протокола; проекционные методы; наблюдение. Количественное исследование представляет собой сбор и анализ первичной информации. Исследования подобного рода, как правило, проводятся, когда необходимы точные, статистически выверенные численные данные. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь точные количественные значения изучаемых показателей. Существует несколько видов количественных исследований, которые позволяют собрать первичную информацию различного формата: личный опрос; уличное интервью; тестирование продукта; аудит товаров; панель; телефонный опрос юридических лиц; почтовый опрос. Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты, mystery shopping [1]. При проведении данного исследования использовался метод количественного исследования, а именно опрос в форме анкетирования. Особенности исследования потребительских предпочтений на российском рынке книжной продукции можно рассматривать в двух точек зрения: с точки зрения экономической составляющей данного рынка и с точки зрения инструментов маркетинга. Выделяют следующие особенности исследований на рынке книжной продукции: - книготорговцы вынуждены работать с существенно большим ассортиментом единиц товара, жизненный цикл которых невероятно короток; - процесс закупки в книжной торговле слишком сложен и практически не формализуем; - книга как товар обладает слишком низкой ценой, делить которую между издателем и распространителем весьма сложно; - огромное количество поставщиков (для эффективной работы книжного магазина необходимо несколько сотен и даже тысяч поставщиков); - только книготорговцы пытаются продать товар, который можно получить бесплатно (в библиотеках). Согласно данным Российской книжной палаты, в 2013 г. российскими издательствами было выпущено 120 512 названий книг и брошюр совокупным тиражом 541,7 млн. экз. В сравнении с 2012 г. число выпущенных названий возросло на 3,1% [3]. Показатель числа экземпляров выпущенных книг и брошюр в расчёте на душу населения в 2013 г. по отношению к 2012 г. практически не изменился, что вызвано приостановлением падения тиражей. Однако к уровню 2011 г. его сокращение составляет почти 30%. В последние годы всё большую долю в репертуаре и в продажах издательств занимают электронные книги. Однако доли электронных изданий в репертуаре и в продажах столичных и региональных издательств пока ещё серьезно отличаются. Самым печатаемым автором художественной литературы в России на протяжении уже многих лет является Дарья Донцова. Общий тираж её книг, выпущенных в 2013 г., составил 2 831,5 тыс. экз. Однако в сравнении с 2011-м этот показатель сократился почти в 3,5. При этом среди авторов женской прозы Дарья Донцова практически сохранила свой прежний «творческий темп»: 143 названия - в 2013 г., 147 названий - в 2011 г. Самым популярным автором детской литературы в 2013 г. уже второй год подряд является Корней Чуковский (2 194,0 тыс. экз.). Согласно данным журнала «Книжная индустрия», в 2014 г. объём книжного рынка России составил 50,38 млрд руб. без объёма закупок бюджетными организациями и 78,01 млрд руб. - с учётом последних. Книжный рынок России сократился в 2014 г. на 2,6% за счёт существенного падения оборотов в канале федеральных сетей, а также снижения продаж в киосковых сетях и некнижном ритейле [3]. Данное исследование потребительских предпочтений на рынке книжной продукции было проведено в г. Нальчике в период с апреля по май 2015 г. В качестве инструмента исследования применялась анкета Всего было опрошено 163 человека: из них 14 человек в возрасте до 18 лет, 44 - от 18 до 25, 44 - от 25 до 45, 33 - от 45 до 60 и 28 человек в возрасте старше 60 лет. Доля женщин составила 49,8%, мужчин - 50,2%. При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам: - частота покупки товара; - предпочтительные места покупки; - какие жанры книг пользуются у потребителей наибольшей популярностью; - какую роль играет переплет и оформление обложки книги на принятие решения о покупке; - какие основные источники информации о книгах используются; - сколько времени в среднем тратит респондент на чтение книг; - какова максимальная цена покупки; - кто является основным «конкурентом» книжной продукции; - какие книжные издательства пользуются наибольшей популярностью у респондентов. Согласно проведенным исследованиям, наиболее предпочтительными местами покупки являются специализированные книжные магазины, далее идут покупки книжной продукции по сети Интернет. Стоит обратить внимание, на то, что несмотря на низкие показатели, покупка книг посредством посылочной торговли также имеет место на потребительском рынке. Самым популярным направлением литературы, согласно опросу, является художественная литература, далее следуют научная, энциклопедии, издания о досуге, последнее место занимают учебно-методическая и детская литература. Необходимо заметить, что предпочтения потребителей меняются, в зависимости от возраста и пола. Среди других вариантов наибольшей популярностью пользовались варианты «фантастика» и «автобиографии». Также примечателен тот факт, что издания о досуге чаще приобретают мужчины, нежели, чем женщины - 20% против 15% соответственно. Большинство респондентов предпочитают твердый переплет книги (48%), но в то же время для значительного числа опрошенных переплет купленной книги значения не имеет (39%), несмотря на легкость и удобство пользования, мягкий переплет не пользуется большой популярностью (13%). На вопрос «Уделяете ли Вы внимание оформлению обложки купленной книги» респонденты чаще всего отвечали: «да, обращаю внимание, но это не влияет на решение о покупке». Необходимо отметить, что женщины обращают на обложку больше внимания, чем мужчины, которые не задумываются о ней в процессе покупки. Основными источниками информации о книгах являются межличностное общение и сеть Интернет. Не маловажную роль играют и печатные издания. В ходе опроса было выявлено, что для каждой возрастной группы характерны свои источники информации о книгах. Подавляющее число респондентов планируют покупку книжной продукции и заранее знают, какую книгу хотят купить (52%), немного ниже процент респондентов, не планирующих покупку книги и принимающих решение в самом магазине (37%). Согласно проведенным исследованиям выявлена зависимость между уровнем образования и временем, которое респонденты тратят на чтение книг в неделю. Так, участник опроса со средним специальным уровнем образования в большинстве случаев (42,1%) тратят на чтение книг менее 5 часов в неделю, тогда как респонденты с высшим уровнем образования проводят за чтение в среднем 5-10 часов (35,4% опрошенных). Большинство респондентов готово заплатить от 500 до 1000 рублей за покупку книжной продукции (42% у женщин и 36% у мужчин), далее мнения мужчин и женщин расходятся. Мужчины готовы заплатить от 1000 до 1500 рублей за книгу (28% опрошенных), в то время как женщины лишь 100-500 рублей (31%). Основными «конкурентами» книжной продукции по данным опроса выступают Интернет (106 опрошенных) и телевидение (53 респондента). Далее идет кинематограф - его отметил 31 респондент, а затем радио - 17 респондентов. Самым высоким рейтингом по уровню осведомленности среди потребителей обладает издательство «Просвещение». 69 % респондентов знакомы с этим издательством. Довольно значительные доли имеет также издательство «Дрофа» (60%). Далее следуют издательства «Росмен» (42%), «Эксмо» (31%), «АСТ» (25%). Наименее знакомыми читателям города Нальчика стали издательства «Экзамен» (18%) и «Титул» (13%). Итоги деятельности отрасли российского книгоиздания и книгораспространения в 2014 г. в целом можно оценить как удовлетворительные. Однако, несмотря на положительную динамику (увеличение числа выпущенных изданий и рост их совокупного тиража по отношению к показателям 2013 г.), обнадёживающих резервов для дальнейшего уверенного развития отрасли пока не просматривается. В общем количестве выпускаемых книг и брошюр с каждым годом увеличивается число переизданий. Отраслевые эксперты уверены, что компенсировать потери от сокращения продаж бумажных книг за счёт увеличения продаж электронных издательствам позволит усиление борьбы с пиратством. По их мнению, этому будет способствовать образовавшаяся перспектива скорого принятия и вступления в силу законопроекта № 458668-6 «О внесении изменений в Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» и Гражданский процессуальный кодекс Российской Федерации» [4]. Поручения Президента Российской Федерации, данные по итогам Всероссийского литературного собрания, направлены на поддержку отечественной литературы и книжного дела, воссоздание в России развитой и полноценной инфраструктуры чтения. Большие надежды представителей отечественной книжной отрасли также связаны с проведением в 2015 г. в России Года литературы. За рубежом накоплен значительный опыт изучения современного читателя и осуществления программ поддержки чтения. Особенно удачен опыт Великобритании, где осуществлены программы «The Big Read», «Bookstart». В США доказала свою эффективность программа поощрения детского чтения «Воок It!». Подводя итог, необходимо сказать, что книга является не только товаром, но и объектом культуры, имеет важную социальную значимость в развитии общества, выполняя познавательную, воспитательную, эстетическую и духовную функции. Это требует государственной поддержки организации книготоргового бизнеса, определяет специфику рынка книжной продукции и организации книжной торговли.

Научные конференции

 

(c) Архив публикаций научного журнала. Полное или частичное копирование материалов сайта возможно только с письменного разрешения администрации, а также с указанием прямой активной ссылки на источник.