ДВУСТОРОННИЕ РЫНКИ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ И ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ Баландина М.С.

Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н.Ельцина


Номер: 2-1
Год: 2015
Страницы: 127-131
Журнал: Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук

Ключевые слова

телевизионная реклама, двусторонний рынок, TV-advertising, two-sided markets

Просмотр статьи

⛔️ (обновите страницу, если статья не отобразилась)

Аннотация к статье

В работе рассмотрены основные подходы к определению понятия двустороннего рынка, представлены инструменты оценки двусторонней природы рынка.

Текст научной статьи

В качестве предмета исследования в данной работе выбран особый тип рынков - двусторонние рынки. На первый взгляд, любой рынок является двусторонним: с одной стороны - покупатель, с другой - продавец. Однако, ряд рынков выпадает из этой традиционной схемы и отличается тем, что продавец на этом рынке работает с двумя разными группами покупателей и реализует каждой группе покупателей разные товары; при этом спрос одной группы покупателей значительно влияет на спрос со стороны второй группы, и наоборот. Продавец на данном рынке выступает в качестве платформы, соединяющей две группы потребителей. К двусторонним рынкам можно, в частности, отнести медиа-рынки, где платформой выступает медиа-носитель, объединяющий две группы пользователей: аудиторию СМИ, покупающую у медиа-носителя контент, и рекламодателей, покупающих у медиа-носителя рекламные контакты с аудиторией. Спрос двух групп пользователей на услуги медиа-носителя взаимозависим: спрос на размещение рекламы в СМИ тем выше, чем большую аудиторию сможет привлечь к себе медиа; с другой стороны - зрители и слушатели медиа-носителя при изменении объема рекламы в СМИ будут изменять объем потребления этого носителя. Актуальность изучения двусторонних рынков заключается в том, что для данного типа рыночной структуры ряд выводов традиционной экономической теории не выполняется. Например, для платформы в качестве стратегии, максимизирующей прибыль, может быть установлена нулевая цена для одной из сторон (телеканал может предоставлять свой контент зрителям бесплатно) и, следовательно, уровень конкуренции на данных рынках нельзя измерить с помощью стандартного индекса Лернера. В связи с этим антимонопольная и конкурентная политика применительно к двусторонним рынкам не может основываться на традиционном инструментарии, и требует учета взаимозависимости сторон. В настоящее время в литературе не сформирован единый подход к определению понятия «двусторонние рынки», ученые сходятся во мнений, что к таковым относятся рынки медиа, традиционные и он-лайн аукционы, индустрия платежных карт; однако четких критериев в соответствии с которыми рынок можно было бы назвать двусторонним не определено. В рамках данной статьи представлен анализ существующих подходов к определению двусторонних рынков, выделены ключевые характеристики двустороннего рынка. Анализ существующих работ, посвященных проблемам двусторонних рынков, позволяет выделить два принципиально разных типа двусторонних рынков: рынки типа «один на один» и рынки с участием платформы. Двусторонние рынки типа «один на один» Начало анализа двусторонних рынков (two-sided market) положили ученые Д. Гейл и Л. Шепли в 1962 г. Двусторонними рынки названы авторами потому, что агенты на таких рынках распределены на два непересекающихся множества, которые заданы изначально (например, фирмы и работники; вузы и студенты); в отличие от товарных рынков, где рыночная цена определяет является ли агент продавцом или покупателем, на двусторонних рынках ключевую роль играет установление связей между экономическими агентами, а не товарно-денежные отношения, поэтому на ряде двусторонних рынков цены на «товар» может не существовать. Для двусторонних рынков характерен двусторонний характер обмена, то есть в результате взаимодействия обе стороны приобретают какое-либо благо. Примеры двусторонних рынков: выбор пары женщина-мужчина, школьники-школы; студенты и места для прохождения производственной практики, доноры-больные и другие. В работах Л.Шепли и А.Рота, получивших нобелевскую премию в 2012 г., проанализированы двусторонние рынки, где агенты на одной стороне рынка взаимодействуют только с некоторым небольшим числом агентов на другой стороне, и важно то, кто с кем в итоге будет связан. Обе стороны рынка имеют предпочтения на множестве агентов противоположной стороны и получающиеся связи задаются парами типа «кто с кем». Самое простое взаимодействие происходит в ситуации, когда агенты разбиваются на пары. Этот тип двусторонних рынков можно назвать рынком со связями «один на один». Основой вопрос, рассмотренный учеными: какие связи будут сформированы на таких рынках, и существует ли устойчивое размещение агентов на таких рынках? Ученые показали, что стабильные размещения существуют и предложили алгоритм «Гейла-Шепли», позволяющий найти стабильное размещение. Этот алгоритм используется на некоторых централизованных рынках труда, например, для распределения школьников по школам в городах Америки и Великобритании. Итак, в перечисленных выше работах выделены следующие ключевые характеристики двусторонних рынков: 1) агенты распределены на два непересекающихся множества; 2) двусторонний характер обмена (в результате взаимодействия обе стороны приобретают какое-либо благо); 3) благо, получаемое на двусторонних рынках - установление связей между экономическими агентами из непересекающихся множеств. Двусторонние рынки с участием платформы Помимо двусторонних рынков, где взаимодействие между агентами осуществляется по схеме «один на один», можно выделить рынки, где взаимодействие между двумя группами потребителей осуществляется через фирму-посредника или «платформу». Определение двустороннего рынка с участием платформы было представлено в работах следующих авторов: Д.Ч. Роше и Дж. Тироль и Д.Эванса. Д.Эванс указывает на следующие условия существования рынка с двусторонней платформой: 1) Фирма-посредник или «платформа» на двустороннем рынке продает двум разным группам потребителей разные товары или услуги. 2) Для двустороннего рынка характерно наличие внешних эффектов в потреблении между двумя группами потребителей. 3) На двустороннем рынке требуется посредник для интернализации внешних эффектов, рыночный обмен становится возможным только в результате действий посредника. Источник: составлено автором Рис. 1. Структура двустороннего рынка с участием платформы Поясним определение на примере рынка телевизионной рекламы. В качестве платформы на данном рынке действует телеканал. Телеканал производит контент - телевизионный эфир - и продает его зрителям (сторона №1), а затем продает контакты со зрителями рекламодателям (сторона №2). Для данного рынка характерно наличие внешних эффектов. Положительный внешний эффект на двустороннем рынке возникает, когда ценность потребления услуг платформы для одной группы клиентов увеличивается с увеличением числа потребителей во второй группе. Так, рекламодатели предъявляют больший спрос на размещение рекламы на телеканале с большим числом зрителей. Отрицательный внешний эффект имеет место, когда ценность потребления услуг платформы для одной группы уменьшается при увеличении числа потребителей во второй группе. Так, значительное увеличение объема рекламы на телеканале может привести к снижению числа телезрителей. Телеканал принимает на себя трансакционные издержки по координации и мотивации двух различных, но взаимозависимых групп потребителей, определяет структур и уровень цен на рынке. Другие примеры двусторонних рынков с участием платформы представлены в таблице №1. Таблица 1 Примеры двусторонних рынков Рынок Платформа Примеры платформ Стороны Продукт/услуга, получаемые от платформы СМИ Телеканал, Радиостанция, Сайт НТВ, ТНТ, ТВЦ Аудитория Контент Рекламодатели Реклама Программное обеспечение Приложение к операционной системе Windows, Macintosh Пользователь ПО Приложения к операционной системе Разработчик ПО Набор средств для разработки программных продуктов Знакомства Брачное агентство Доверие, Замуж за иностранца Мужчины Поиск партнера, психологические консультации Женщины Индустрия платежных карт Ассоциация кредитных или дебетовых карт Visa, Mastercard Держатель карты Платежная карта Продавцы товаров и услуг Платежный терминал Программное обеспечение Игровая приставка XBox, Playstation Игрок Игровая приставка, игры Разработчик ПО Набор средств для разработки Интернет-аукцион Аукцион Ebay.com, Molotok.ru Продавец Место встречи продавца и покупателя Покупатель Программное обеспечение Разработчик текстовых редакторов Adobe, Notepad Автор текста Текстовый редактор Читатель Программа для просмотра текста Д.Ч. Роше и Дж. Тироль определяют двусторонние рынки как рынки с внешними сетевыми эффектами и наличием двух различных сторон, которые получают выгоду от опосредованного взаимодействия друг с другом через использование общей платформы[5, 992]. Для двух категорий пользователей рынка, цели использования платформы четко различаются. При этом они являются взаимозависимыми друг от друга, и именно их взаимодействие и определяет ценность использования ими общей платформы. В работе Д.Ч. Роше и Дж. Тироль[6, 650] в качестве фундаментальной характеристики двустороннего рынка выделяется следующее: платформа, сохраняя сумму цен (уровень цен для каждой стороны рынка) на свои услуги неизменной, может изменять число сделок и свою прибыль, одновременно повышая цену услуг для одной из сторон и снижая цену для другой стороны (то есть за счет адаптации структуры цен). Оптимальной для платформы может оказаться и ситуация, когда одна из сторон рынка сталкивается с нулевой ценой, тогда как вторая сторона рынка оплачивает все расходы. Например, на телевизионном рынке доступ к ряду телеканалов является для зрителей бесплатным, все расходы по созданию программных продуктов и распространению сигнала фактически оплачиваются за счет поступлений от рекламы. Ключевой характеристикой двустороннего рынка является то, что каждая из групп агентов при принятии решения о взаимодействии с платформой не учитывает, что их выбор является источником внешнего эффекта для второй группы. Так, например, приобретая услуги телеканала, зритель не принимает во внимание, что эта покупка сделает просматриваемый им канал более привлекательным для рекламодателей, и не учитывает цену на рекламу на этом канале. Существование взаимозависимости спроса на услуги платформы двух групп агентов вместе с тем, что каждая группа агентов не учитывает эту зависимость при принятии решения об использовании платформы - ключевая характеристика двустороннего рынка, которая позволяет отличить платформу на двустороннем рынке от фирмы, продающей комплементарные блага. Так, фирма, продающая комплиментарии, учитывает два спроса со стороны одной и той же группы потенциальных покупателей. Покупатели, с существующей потребностью в обоих дополняющих благах, осознают взаимосвязь спроса на оба блага и учитывают цены на оба блага. На двустороннем рынке платформа, работая с двумя видами спроса от двух групп, пытается интернализовать внешние эффекты, устанавливая разные цены для разных групп потребителей. Возникает вопрос: есть ли у платформы на двустороннем рынке какие-либо уникальные свойства, на основании которых можно отличить двусторонний рынок с платформой от любого другого рынка с участием посредников? В работе А.Хэгью рассмотрены отличия между двумя стратегиями рыночного взаимодействия: «модель продавца» и «модель двусторонней платформы». Во втором случае посредник только содействует осуществлению трансакции между продавцом и покупателем, при этом не снижая риск не заключения контракта ни для одной из сторон. В случае «модели продавца», посредник покупает продукт у одной стороны сделки и перепродает его конечному пользователю. Т.к. продукт уже куплен посредником, производитель теряет интерес к тому, сколько конечных пользователей сможет привлечь посредник. В случае «модели продавца» между разными группами агентов не возникают сетевые эффекты и взаимозависимость спроса. Отличительной характеристикой платформы, по мнению М.Рисмана является «зависимость финансового успеха одной стороны рынка от успеха взаимодействия платформы со второй стороной рынка». На наш взгляд, одной из отличительных черт платформы на двустороннем рынке от посредника, осуществляющего перепродажу, является создание платформой новых продуктов/услуг, которые позволяют объединять агентов из разных множеств во времени и пространстве. Так, на медиа-рынках СМИ создают контент для читателей, слушателей и зрителей; на рынке игровых приставок платформа производит и продает игровые консоли; на рынке интернет-аукционов платформа разрабатывает и поддерживает сайт аукциона. Итак, под двусторонним рынком с участием платформы следует понимать рынок, где фирма-посредник реализует разные товары/услуги двум группам потребителей, каждая группа приобретает свой товар/услугу, при этом потребление хотя бы одной из групп оказывает внешний эффект на вторую группу; так что спрос на услуги фирмы-посредника со стороны двух групп взаимозависим (изменение цены использования платформы для любой стороны рынка влечет за собой изменение числа участников рыночного обмена на обеих сторонах рынках, и, как следствие, изменение числа сделок на рынке). В случае снижения цены для одной из сторон рынка, спрос представителей этой группы возрастет. В случае положительного внешнего эффекта, возрастет спрос на услуги платформы и со стороны второй группы пользователей. Инструменты оценки двусторонней природы рынка Исследователи, рассматривающие двусторонние рынки, сходятся во мнении, что к двусторонним рынкам можно отнести медиа-рынки, он-лайн аукционы, индустрию платежных карт. В то же время, остается открытым вопрос можно ли отнести к двусторонним рынкам, например, супермаркеты и аэропорты. Основное затруднение в оценке двусторонней природы рынка вызывает оценка присутствия внешних эффектов в потреблении между двумя группами пользователей. Представляется возможным использование следующих инструментов для оценки внешних эффектов на двустороннем рынке: 1) Дедуктивный анализ в ряде случаев позволяет определить наличие внешних эффектов. Так, очевидно, что рекламодатели покупают размещение рекламы в газете только из-за того, что газету читают подписчики. В то же время нельзя однозначно сказать, как читатели воспринимают рекламу в газетах - является ли она для них благом или антиблагом. Недостаток дедуктивного анализа - невозможно определить знак и размер внешнего эффекта. 2) Опрос участников рынка в форме анкетирования или интервью может использоваться для определения наличия внешних эффектов и их знака. К недостаткам этого метода можно отнести то, что респонденты могут скрывать свои предпочтения. 3) Оценка выявленных предпочтений предполагает сбор данных о фактическом поведении участников рынка (объемах продаж, уровне цен и характеристике товаров на обеих сторонах рынка), оценку спроса для обеих групп покупателей. С помощью эконометрического анализа собранных данных можно оценить объемы и знак внешних эффектов.

Научные конференции

 

(c) Архив публикаций научного журнала. Полное или частичное копирование материалов сайта возможно только с письменного разрешения администрации, а также с указанием прямой активной ссылки на источник.