CRM КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В БАНКОВСКОМ СЕКТОРЕ Ларкина Н.Г.

Южный федеральный университет


Номер: 3-1
Год: 2015
Страницы: 199-204
Журнал: Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук

Ключевые слова

маркетинг взаимодействия, CRM - системы, интеграция и управление отношениями с клиентами, marketing of interaction, CRM - systems, integration and management of the relations with clients

Просмотр статьи

⛔️ (обновите страницу, если статья не отобразилась)

Аннотация к статье

В статье рассматриваются принципы реализации CRM-технологий в деятельности банковских структур, их роль в построении взаимодействий и управления взаимоотношениями с клиентами на основе CRM -систем

Текст научной статьи

Усложнение экономической ситуации в банковском секторе предопределяет ориентацию универсальных банков на внедрение в деятельность концепции маркетингового взаимодействия и, как следствие, построение и управление на ее основе эффективных взаимоотношений с клиентами [1, с.115]. Маркетинг взаимодействия в деятельности банковской структуры призван сфокусироваться на взаимовыгодном сотрудничестве и партнерстве с клиентами, интегрировать их в сферу деятельности банка, получить максимально возможную информацию о потребностях и задачах, стоящих перед клиентами, и на этой основе скорректировать собственную стратегию развития. Современный клиент банковских структур в достаточной степени осведомлен об ассортименте и ценовых предложениях банковских услуг, однако более требователен к репутации банка, клиентоориентированности, возможностям персонального обслуживания, действенным системам информирования и консультирования, компетентности персонала. В этой связи главная задача банковской структуры видится не в насыщении потребительского спроса, а в развитии долгосрочных взаимоэффективных отношений с клиентами, в формировании доверия, лояльности, в совместном с клиентами создании ценности отношений [2, с.12]. Поскольку концепция маркетинга взаимодействия ориентирована на долгосрочные взаимоотношения с клиентами, на удовлетворение целей участников коммуникаций и предполагает сквозную оптимизацию имеющихся ресурсов, видов деятельности банка для активизации и управления маркетинговыми взаимоотношениями, то видится необходимым использование потенциала CRM -технологий. CRM (Customer Relationship Management) - технология управления взаимоотношениями с клиентами, ориентированная на удержание и привлечение клиентов посредством создания маркетинговых взаимодействий, партнерства, индивидуализации взаимоотношений и формирования более высокой ценности отношений [3, с.57]. Современные банковские структуры должны рассматривать CRM - как интеллектуальную технологию разработки и реализации клиентоориентированной стратегии банка за счёт установления, развития и поддержания взаимовыгодных отношений с клиентами, осуществляемых посредством маркетинговых взаимодействий, комплекса интегрированных коммуникаций и направленных на создание дополнительной ценности для всех сторон, участвующих во взаимоотношениях. Цели использования CRM в банковском секторе могут быть разделены на пять взаимодополняющих групп [3, с.62-64]: 1. Управление продажами - возможность планирования и выполнения процесса продаж банковских услуг: предложение нового продуктового портфеля группам клиентов, увеличение количества используемых продуктов и др. 2. Повышение эффективности работы - отслеживание всех действий менеджеров, анализ и совершенствование процессов продаж банковских продуктов, выполнение большинства «рутинных» операций. 3. Организация информации о клиентах и управление элементами документооборота - наличие необходимой для привлечения и развития отношений с клиентами информации в одном информационном поле (финансовые показатели, взаимосвязи с другими клиентами, история переговоров, переписка). 4. Оптимизация взаимодействия подразделений банка - автоматизация взаимоотношений сотрудников на основе быстрой передачи информации о клиентах. 5. Планирование и анализ продаж - получение информации о главных событиях по клиентам, анализ количества потенциальных клиентов банка при планировании продаж будущих периодов, вероятности соответствующих сделок, стадий переговоров. В целом банковская структура может использовать три основных направления CRM-технологий (рис. 1). Рис. 1. Направления CRM, используемые банковскими структурами [4, с.28] Реализация задач и направлений CRM - технологий может служить средством интеграции банка внешней средой, клиентами, персоналом для построения маркетинговых взаимодействий и управления отношениями. CRM-технологии оперируют тремя функциональными блоками: оперативный, аналитический и коллаборационный (рис. 2.). Рис. 2 - Функциональные блоки современных CRM-систем [4, с.32] Как видно из рисунка, данные блоки является важнейшими составляющими CRM-системы банка, поскольку позволяют проводить мониторинг взаимоотношений с клиентами, оценить степень их взаимодействия и рассматривать в единстве персонал и клиентов финансового института для поддержания взаимоэффективных отношений. В целом CRM в деятельности современного банка предполагает подход к управлению, который помещает клиента в центр бизнес-процессов и методов работы банка и направлен на построение таких внутренних и внешних отношений, которые увеличивают прибыльность банковской структуры. В общем виде посредством CRM-технологий банк стремится к установлению с клиентами выгодных долгосрочных отношений на принципах маркетинга взаимодействия, предложению только необходимых банковских услуг и решений высокого качества, обслуживанию клиентов с учётом потребностей и ценностей каждого клиента в отдельности [5, с.38]. В целом внедрение CRM позволяет банку выйти на новый уровень управления взаимоотношениями с клиентами, помогает выявлять новые возможности и повышать качество обслуживания клиентов, помогает принимать обоснованные решения, полностью интегрируется с основными банковскими приложениями, обеспечивает внутрибанковское взаимодействие через сеть Интернет [6,45]. Как результат, реализация CRM технологий в деятельности банка предполагает четыре этапа, в рамках которых прослеживается цепочка действий банка по переходу банка от построения к управлению взаимоотношениями с клиентами (рис. 3.). Рис.3 - Этапы реализации управления взаимоотношениями банка с клиентами на основе CRM технологий Банк ведет работу с клиентами через личные коммуникации, персонал может обеспечивать быстрое и персонализированное предоставление услуг на основе CRM-технологий (сотрудники имеют доступ в реальном времени к клиентской истории, счетам, деятельности клиента и т.д.). Такое сочетание эффективности операций и ориентации на клиента дает реальные преимущества [5, с.37]. Эффективная CRM-система дает банковской структуре полное представление о клиентах, их потребностях и запросах посредством клиентских профилей, и позволяет целенаправленно предоставлять клиентам наиболее подходящие им услуги, продлевать взаимоотношения, увеличить так называемую «долю в кошельке клиента». В целом решение на основе CRM обеспечивают банковской структуре широкие возможности для интеграции с клиентами, развития партнерских отношений, создания на этой основе единых клиентских данных. В этой связи важным представляется определение алгоритма управления взаимоотношениями с клиентами в контексте маркетинговых взаимодействий, способствующего оптимизации ключевых процессов создания, развития и поддержания партнерских взаимосвязей с клиентами банка (рис. 4). Рис. 4 - Этапы реализации обобщенного алгоритма управления взаимоотношениями с клиентами банка [3, с.67-69] Таким образом, стандартизированность и унифицированность предлагаемых банковских услуг, возрастающие запросы клиентов, приводят к необходимости развития долгосрочных отношений с клиентами. Для поиска, привлечения и удержания прибыльных клиентов требуются новые клиентоориентированные подходы. Основа CRM -технологий в деятельности банка - комплексный подход к управлению взаимоотношениями с клиентами, включающий стратегическое планирование, методы маркетинга, концепцию и идеологию, организационные и технические средства, новейшие технологии, направленные на построение таких внутренних и внешних отношений. Они позволяют решать задачи привлечения, удержания и повышения лояльности клиентов банка.

Научные конференции

 

(c) Архив публикаций научного журнала. Полное или частичное копирование материалов сайта возможно только с письменного разрешения администрации, а также с указанием прямой активной ссылки на источник.