ИННОВАЦИОННЫЕ ПОДХОДЫ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ НА ПОДРОСТКОВОМ РЫНКЕ Таппасханова Е.О.,Калова И.З.

Кабардино - Балкарский государственный университет им. Бербекова Х.М


Номер: 3-1
Год: 2015
Страницы: 245-249
Журнал: Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук

Ключевые слова

подростковый рынок, детский брендинг, маркетинговые коммуникации, вирусный маркетинг, Product placement, teen market, children's branding, marketing communications, viral marketing, Product placement

Просмотр статьи

⛔️ (обновите страницу, если статья не отобразилась)

Аннотация к статье

В статье исследуются инновационные подходы в продвижении товаров на подростковом рынке. Раскрываются сущность и особенности, приводятся примеры вирусного маркетинга и ситуационного плейсмента. Обосновывается вывод, что в современный период без нового поколения рекламы эффективное продвижение товаров на подростковом рынке не представляется возможным.

Текст научной статьи

Различным аспектам детского брендинга в экономической литературе в последние годы уделяют все больше внимания. Это и понятно. Детский рынок растет ускоренными темпами. Так, объем рынка детских товаров в 2013 году оценивался в 460 млрд. рублей. Эксперты прогнозируют, что к 2016 году объем рынка детских товаров заметно увеличится. Подобная тенденция, по их мнению, связана с увеличением рождаемости, ростом доходов населения и развитием культуры потребления детских товаров, а также с тем, что сегодня ребенок очень рано начинает принимать решение о покупке[1;2]. Все эти обстоятельства требуют от деятелей рынка разработки соответствующих маркетинговых программ для этого сегмента рынка. Особое место в них занимает проблема продвижения товаров и услуг или эффективная маркетинговая коммуникация. На рисунке 1 продемонстрирована структура маркетинговой коммуникации. Рис.1. Структура маркетинговых коммуникаций Однако, сегодня никакой маркетинговый бюджет, ориентированный только на традиционную коммуникацию, не будет достаточным для успешного запуска нового бренда. Тем не менее, с появлением Интернета вирусные приемы стали одним из наиболее эффективных методов создания и поддержания внимания среди подростковой аудитории. Впервые «вирусный маркетинг» как термин был употреблен еще в 1996 году профессором Гарвардской Школы Бизнеса Джеффри Рэйпортом в его известной статье The Virus of marketing («Вирус в маркетинге»), в которой он рассмотрел шесть правил в создании и развитии вирусного маркетинга, предложив тем самым новое направление в продвижении продукции. Рэйпорт еще тогда предвидел, что это новое направление в ближайшие годы получит самое широкое распространение. Эта новая идея Рэйпорта впервые была реализована в 1999 году в интернете: на почтовом сервисе Hotmail к письму каждого пользователя автоматически компания присоединяла приглашение завести на Hotmail почтовый ящик. На сегодня основная цель вирусного маркетинга на подростковом рынке - заинтересовать подростка, а не рекламировать какой-то товар, как иногда неправильно ее трактуют в литературе. Большое значение придается вирусному ролику. Оригинальность, чувство юмора, неожиданный финал вот что должно присутствовать в ролике. Если подростку понравится вирусный ролик, он обязательно захочет с кем-то поделиться им, что еще раз подтверждает вывод о том, что сама реклама вещь в данном деле второстепенная, важно содержание ролика. Для привлечения внимания подростков вирусной рекламе важен сюжет, который должен рассказывать о какой-то истории, пускай и самой простой. Ролик должен либо наводить на подростков страх, либо быть провокационным, заразительным, либо веселым или быть абсурдным. Сейчас недостаточно быть просто хорошим вирусным роликом, он должен отличаться от других своим вызовом [3]. Профессор Иона Бергер (Jonah Berger) провел, по мнению некоторых авторов, одно из лучших, на сегодняшний день, исследований, в котором сформулировал часто встречающиеся характеристики вирусного маркетинга[4;5]. По мнению Бергера, в успешных вирусных кампаниях можно найти следующие общие характеристики: 1. Информация подается в позитивном ключе, концентрируя на положительных вопросах или темах. 2. Контент вызывает сильную эмоциональную реакцию (радость, страх, гнев и др.) (рис.5). 3. Сообщение несет практическую пользу[6]. Рис. 2. Additional likihood to appear on NYT most - emailed list by emotion inspired В своей книге “Детский брендинг” М.Линстром в качестве примера приводит изобретение игры “Pokemon’. Первоначально игра была запущена в Японии, а потом через телевидение (раскрутка проекта), постепенно о ней узнали во всех странах мира, завоевав сердца всех подростков. Подростки рассказали об игре подросткам. Эффект был налицо. Уже к 2010 году было продано более 200 миллионов экземпляров игр, и серия стала одной из самых продаваемых в мире. Как «Самой успешной серии RPG всех времён» серия игр “Pokemon’’было решено внести в Книгу рекордов Гиннеса. Ее поместили на 17-е место в списке 25 лучших серий игр всех времён. IGN заявил, что "геймплей очень хорош, игровая механика затягивает, и ролевые игры из этой серии на портативные консоли заслуживают того, чтобы быть в коллекции любого геймера". Серия попала благодаря GamesRadar на первое место в списке лучших серий игр Nintendo, не разработанных Nintendo собственноручно[7]. Помимо вирусного маркетинга, производителям стоит уделить особое внимание интерактивным каналам коммуникации, популярным у детской аудитории - SMS, е - mail, различные форумы, чаты. Для этого, необходимо определить какими электронными средствами пользуется ваша аудитория, включая мобильные телефоны, чаты, Интернет и игры. Для того, чтобы завоевать подростковый рынок необходимо присутствие бренда везде, где бывает наша аудитория. Детям важно ощущать собственную значимость не меньше, чем взрослым. Им приятно одно осознание того, что бренд о них помнит, что он бывает там же, где и они. Бренд My Scene организовывает часто встречи с кумирами подростков в «Детском мире» в Москве. Так как электронные информационные средства становятся основной частью жизни подростков, важно, чтобы бренд приступил к разработке стратегии, которая объединила бы коммуникацию с этими новыми каналами. Сейчас уже в общем бюджете некоторых предприятия более 20% занимают затраты на интерактивные каналы. В течение следующих лет эти затраты будут расти. Необходимо определить те типы индивидуальностей подростковой аудитории, которые представлены ею в играх и чатах. Затем сформировать из них пять-шесть типов аудитории, на которых необходимо строить коммуникационную стратегию. Вся суть заключается в контроле над ценностями бренда предприятия. Следует сформировать платформу виртуального бренда, которая позволит распространить послание по многочисленным интерактивным каналам и необходимо продолжать сохранять контроль над ее «индивидуальностью». Важен голос бренда и графика, которая подошла бы дисплею мобильного телефона, компьютерным играм и чатам с набором слов, присущих только данному бренду. И еще, необходимо создавать новые составляющие бренда, которые должны заключаться в том, чтобы старые его преимущества приобрели свежий вид. Для этого и используются инновационные каналы воздействия на подростка. «Иду я по улице Токио. Вдруг на мой мобильный приходит сообщение странного содержания: „Мартин, один из ваших друзей находится поблизости“, - рассказывает Линдстром. - Я начинаю озираться по сторонам. Но, следующее сообщение все проясняет: „Starbucks хотел бы спонсировать вашу встречу с другом в ближайшем кафе“. Затем появляется карта и время моего маршрута до кафе. Так работает японская система DoCoMo» [8]. К новому поколению рекламы относится также ситуационный плейсмент. Если перевести с английского языка слово Product placement, оно означает «размещение продукта». Когда говорят Product placement, подразумевают размещение определенного товара, торговую марку или услугу, которые имеют сюжет и адресованы потребителю: в газетах и журналах, компьютерных играх, в мультфильмах в кино, теле- и радиопередачах, в Интернете, поэзии, литературе, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. Это, так называемая, техника, которая бренд, товар или услугу вплетают в сюжет произведений, а значит, в жизнь кино- или телегероев, в их окружение и образ жизни( 9). Ярким эпизодом фильма «Матрица» стал замедленный полет телефона Nokia в мусорную корзину, а в картине «Назад, в будущее - 2» можно заметить рекламу газировки Pepsi. Компания McDonald’s каждый год проводит несколько кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, затрачивая на каждую из них несколько десятков миллионов долларов. Проводя одну из последних кросс-кампаний она разместила в ней рекламные стенды, плакаты с кадрами из фильма, производство игрушек для детского набора Happy Meal на основе диснеевского мультфильма «История игрушек -2» во всех ресторанах сети практически по всему миру[10]. Можно привести и другой пример из последних кросс-промоушен кампаний. Так, примером может служить акция, под названием «Спаси мир с Терминатором», основанная на фильме «Терминатор - 3» и вышедшая на экраны кинотеатров России еще осенью 2003 года. Цель разработки данной кампании - позиционирование напитка Pepsi. Данная программа предусматривала проведение ряда мероприятий, относящихся к данному продукту. Каждый участник, согласно программе, должен был сделать своего «Терминатора» из банок или бутылок Pepsi и взять с собой в кинотеатр, относящегося к сети «Премьер-зал». Участник получал вознаграждение в виде приза от компании Pepsi - модную футболку или стильный рюкзак [11]. В известном фильме Стивена Спилберга "Инопланетянин" ( Extra-Terrestrial ) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. Дети в фильме готовят "сладкую пиццу" по своему рецепту, и Extra-Terrestrial не устоял перед таким искушением. После того как картина вышла в прокат сладости Reese`s Pieces для американских детей вошли в "меню мечты" и стали для них неизменным атрибутом. Объем продаж производителя увеличился на 65% - 70%. Фирма Mars, производитель M&M`s, очень жалела, что в свое время отказалась от участия в фильме. После такого успеха компании Hershey`s многие кинокомпании и производители брендов стали создавать специальные отделы у себя по Product Placement. По всему миру стали создаваться агентства по новому типу рекламы. При Голливуде только сейчас их более 200. А сам "Инопланетянин" стал символом начала третьего этапа развития Product Placement. Рекламодатели, продюсеры, специалисты по маркетингу и прессе, то есть все участники кинопроцесса на этом этапе признали его окончательно[12]. Так, онлайновые игроки-подростки Everquest II могут заказывать пиццу, не отрываясь от игры. Схема достаточно проста: написав команду «pizza», подросток попадает на сайт Pizza Hut, где может сделать заказ на доставку пиццы. «Для такого рода контекстуального брендинга имеют значение правильная аудитория, адекватное сообщение и правильное время»[13]. Нет сомнения, что Product Placement в играх, как новое средство в общении с подростками, вскоре займет законное место среди хорошо известных и давно существующих типов современной рекламы. Аналитик исследовательской фирмы Jupiter Media Metrix Билла Пижона, говоря о значении Product Placement отметил: "Люди начали понимать, что вплетение бренда в сюжет игры гораздо результативнее прочих методов рекламы, потому что пользователи обращают на него большее внимание".За ним будущее - делает он вывод[14] . Таким образом, из приведенных примеров видно, что современный подростковый рынок, а также инструменты, с помощью которых компании стараются захватить большую его часть, значительно расширились, и на данном этапе уже недостаточно использовать массированные рекламные кампании. На сегодняшний день для успешной работы требуется оригинальная маркетинговая концепция, которая исключила бы появление конкурирующих товаров рядом. Такое возможно большей частью за счет использования нестандартных коммуникативных каналов.

Научные конференции

 

(c) Архив публикаций научного журнала. Полное или частичное копирование материалов сайта возможно только с письменного разрешения администрации, а также с указанием прямой активной ссылки на источник.