МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА ОСНОВЕ ПРОЕКТИВНЫХ МЕТОДОВ Цветкова Е.А.

Московский независимый эколого-политологический университет


Номер: 3-1
Год: 2015
Страницы: 251-254
Журнал: Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук

Ключевые слова

проективные методы, маркетинг, ассоциативные методики, дополняющие методики, конструирующие методики, экспрессивные методики, ранжирование, the projective methods, marketing, associative techniques, the supplementing techniques, designing techniques, expressional techniques, ranging

Просмотр статьи

⛔️ (обновите страницу, если статья не отобразилась)

Аннотация к статье

В статье определяется понятие «проективные методы» и исследуется возможность их использования в маркетинговых исследованиях, проводится классификация проективных методов в исследованиях рынка, выделяются их достоинства и недостатки.

Текст научной статьи

Актуальность исследования. Производителям, торгующим фирмам и рекламным компаниям важно иметь ответы на вопросы: - Почему потребители отдают предпочтением тем или иным товарам? - Что влияет на место покупки потребителей? - Какой имидж брэнда сложился в глазах потребителей? - Какие моменты в рекламе оказывают влияние на желание потребителей купить продукт? - Какие герои могут быть использованы в рекламе? С первого взгляда ответы на эти вопросы можно получить, напрямую спросив потребителя. Но в этом случае высока вероятность получить недостоверную информацию из-за срабатывания психологической защиты и детского возраста респондента. Психологическая защита чаще всего срабатывает в следующих ситуациях: - обсуждение интимных проблем; - стеснение обидеть человека отрицательным отзывом и отказом; - материальные затруднения: нехватка денег или места для приобретаемой вещи могут стать причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге, как в басне И.А. Крылова «Лиса и виноград»; - неосознание мотивов собственного поведения и соответственно невозможность их вербализовать; - отрицательное отношение к стране-производителю, затрудняющее выяснение отношения к самому продукту; - наличие полярных точек зрения и эмоционального восприятия продукта или услуги: конформный человек в такой ситуации изберет стратегию избегания и не будет спорить, присоединившись к большинству. Преодолеть психологическую защиту и возрастные ограничения помогает проективный метод. Цель исследования - анализ возможностей применения проективных методов в маркетинговых исследованиях. Задачи исследования: 1. Определить понятие «проективные методы». 2. Классифицировать проективные методы в маркетинговых исследованиях. 3. Выделить достоинства и недостатки проективных методов в маркетинговых исследованиях. Проективное исследование, построенное на неопределенности тестовой ситуации, способствует снятию давления реальности, и человек проявляет не конвенционные, а присущие ему способы поведения. Процесс взаимодействия личности с малоструктурированным стимульным материалом носит характер проецирования, т.е. вынесения вовне бессознательных влечений, инстинктов, конфликтов и т.д. [1] Проективные методики в маркетинговой практике можно классифицировать на пять групп [2], каждая из которых включает в себя несколько видов: 1. Ассоциативные методики - строятся на основе ассоциаций респондента с исследуемым предметом. 1.1. Словесные ассоциации - применяются при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенному брэнду, группе товаров, рекламе и т.д. 1.2. Персонификация - вербальное описание или невербальный выбор из предложенных портретов - используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемого брэнда, для подбора рекламных актеров и выяснения особенностей имиджа брэнда или продукта, сложившегося в глазах потребителей. 1.3. Ассоциации на визуальные стимулы - выбор респондентом картинок и слов, ассоциирующихся у него с исследуемым предметом - используются для тестирования названия и выяснения имиджа брэнда, продукта или категории продукта. 2. Дополняющие методики - строятся на завершении респондентом незавершенных стимулов (предложений, рисунков и др.). 2.1. Незаконченные предложения - самостоятельное завершение респондентом предложения или выбор окончания из нескольких вариантов. 2.2. Незавершенные рисунки - дорисовывание определенных деталей на портрете человека для выяснения портрета потребителя или простановка смайлика для выяснения отношения потребителя к продукту или услуге. 2.3. Брэнд-мэппинг - группировка брэндов по какому-либо признаку или расположение их в заданной системе координат - применяется для выяснения преимуществ и недостатков исследуемого брэнда по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования брэнда. 3. Конструирующие методики - направлены на стимулирование респондента к созданию чего-либо в вербальной или невербальной форме. 3.1. Модифицированный ТАТ (тематический апперцептивный тест) - применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей, для исследования имиджа брэнда. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также, что случилось с ними до и после той ситуации, которая изображена на картинке. 3.2. Баблз - рассказ респондента по картинке о чувствах и мыслях персонажей в конкретной ситуации. Баблз отличается от ТАТ отсутствием ретроспективного и прогностического анализа ситуации. Применяется для тех же целей. 3.3. Коллаж - помогает исследователю выяснить особенности восприятия потребителями исследуемого брэнда, продукта или компании, а также используется при подборе визуальных символов при создании рекламы. 3.4. Проективные вопросы - направлены на выяснение мотивов поведения потребителей. Предлагаемый респонденту вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят письменно или устно объяснить причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения. 4. Экспрессивные методики - направлены на понимание отношения потребителей и выявление образов, ассоциирующихся в сознании потребителей с этим брэндом. 4.1. Психорисунки - направлены на выявление ассоциаций потребителей с исследуемым брэндом. Респондентов просят нарисовать какой-либо хорошо известный брэнд так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этим брэндом. 4.2. Ролевые игры - направлены на выявление того, что и как говорят респонденты о брэнде, товаре, услуге. Применяя методику, респондентов просят от имени какого-либо брэнда или продукта обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую мог бы использовать этот брэнд или продукт. При этом респондентов просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами. 5. Ранжирование - методики, имеющие более структурированные стимулы. Методики имеют множество модификаций, в том числе: респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности). В Таблице 1 представлены достоинства и недостатки проективных методов в маркетинговых исследованиях. Таблица 1 Достоинства и недостатки проективных методов Достоинства проективных методов исследования рынка Недостатки проективных методов исследования рынка - Преодоление психологической защиты респондента - Возможность использовать методики с респондентами любого возраста, даже с детьми - Развлекательный характер исследования для респондента - Субъективность интерпретации - Проблема надежности и валидности проективных методов Учитывая достоинства и недостатки проективных методов исследования, их следует использовать комплексно, вместе с количественными методами исследования.

Научные конференции

 

(c) Архив публикаций научного журнала. Полное или частичное копирование материалов сайта возможно только с письменного разрешения администрации, а также с указанием прямой активной ссылки на источник.