СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМЫЕ БРЕНДЫ КАК АКТИВЫ РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА Мурмыло Ю.Д.


Номер: 3-2
Год: 2016
Страницы: 71-74
Журнал: Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук

Ключевые слова

бренд, марка, социальный брендинг, доверие, brand, trademark, social branding, trust

Просмотр статьи

⛔️ (обновите страницу, если статья не отобразилась)

Аннотация к статье

В статье исследуются специфика социального брендинга и социокультурное значение бренда как мощного оружия, способствующего прогрессу культуры и экономики общества.

Текст научной статьи

В современных российских социально-экономических условиях коммерческие организации, как правило, придерживаются чисто экономических подходов к определению своих целей, производя продукцию, не приносящую в перспективе обществу значимых социальных выгод, а подчас и серьезно угрожающих нормальному функционированию общества. Большинство потребителей в мире же, однако, считают, что предпринимателей на равных должны волновать как собственные доходы, так и социальные проблемы. Между тем, решению социальных задач часто способствуют крупные компании, владельцы значимых брендов, управляющих общественным мнением и оказывающих влияние на жизненную позицию и поведение людей [3, 134]. Пристальное рассмотрение всемирно известных коммерческих брендов приводит нас к выводу, что они подвержены социальному эффекту, при котором потребители предпочитают рассматривать сами марки в негативном свете, в то время как общественное богатство, на котором строится благосостояние отдельных граждан и семейств, по большей части возникает именно благодаря коммерческим успехам крупных брендов. Неправильно также утверждать, что позитивное влияние брендов на общественную жизнь является неизменным и абсолютным [3, 207]. Однако приведем главные утверждения, демонстрирующие, что бренды на самом деле оказываются союзниками экономического развития и прогресса: 1) Они формируют приверженность клиентов, которая создает более надежную основу для увеличения доходов компаний и, следовательно, для повышения уровня гарантированной занятости и создания материальных благ; 2) Бренды стимулируют инновационную деятельность, являясь залогом приемлемой прибыльности капиталозатрат, осуществляемых компаниями для совершенствования продукции и услуг; 3) Известные марки формируют надежный механизм защиты потребителей; 4) Они повышают уровень социальной ответственности корпораций; 5) Бренды создают платформу для превращения компаний в общественных лидеров; 6) Марки играют прогрессивную роль в общественном развитии благодаря возможностям, которые они предоставляют некоммерческому сектору. 7) Наконец, бренды служат в определенном смысле средством общественной консолидации на национальном и интернациональном уровнях, обеспечивая равноправное участие в духовных и демократических декларациях. Данные социальные достижения брендов позволяют утверждать, что брендинг в рамках этих важнейших направлений деятельности оказывается одним из наиболее существенных и широко применимых инструментов управления общественными изменениями, имеющихся в распоряжении организаций [1, 67]. В долгосрочной перспективе все улучшения в области качества и возможностей жизни зависят от процесса производства благ. Процесс развития - на самом деле достаточно простой по сути процесс, состоящий в производстве, продаже и покупке предметов, востребованных людьми, - создал условия для колоссального роста налоговых поступлений, которые направлялись на обеспечение социальных сфер, таких как улучшение санитарных условий, здравоохранения, образования [2, 54]. В случае с инновациями, социальная роль брендов проявляется более прямо и непосредственно. В рамках этого процесса вклад брендов в личное и общественное благосостояние принимает форму разработки новых социально полезных продуктов и услуг. Проводя подобный анализ, следует помнить, что его главным объектом является сам бренд, а не компания или изобретатель [3, 84]. Не имея бренда, компании не станут рисковать нововведениями, поскольку в этом случае они лишены возможности обеспечить ассоциативную связь между новыми продуктами или услугами и своими технологическими и инвестиционными усилиями и, следовательно, воспользоваться преимуществами, которые обеспечивают новшества. Полезность брендов для общественных организаций и, соответственно, для общества в целом проявляется по трем важнейшим направлениям. Все они связаны с понятием «доверие», которое является основным компонентом силы бренда в любом общественном секторе: 1) Доверие к брендам - мощное оружие, обеспечивающее общественным организациям роль «арбитров» в спорах по сложнейшим социальным и экологическим вопросам, где сталкиваются противоположные интересы. При этом, высокий уровень доверия к организации накладывает огромную ответственность. В целом же есть все основания утверждать, что реальной возможностью создания общественной ценности является обращение бизнеса к опыту и технологиям, наработанным социальными брендами в ответ на социальные и экологические требования, выражаемые обществом. 2) Использование брендов в качестве платформы для организации различных кампаний. Свой вклад в решение важных общественных проблем они вносят тем, что привлекают к ним внимание, пользуясь своей репутацией и приобретенным доверием. Иногда это приобретает форму прямого обращения к гражданам. Используются также и более скрытые формы воздействия в ходе кампаний, направленных на изменение государственной политики для достижения социально или экологически ориентированных целей. Создание ассоциативной связи между брендами и постановкой указанных проблем закладывает базу для обеспечения эффективности предлагаемых кампаний. Одному ученому любого уровня потребуются неимоверные усилия, чтобы его голос дошел до общественного сознания независимо от того, насколько значим поднимаемый им вопрос, однако результат будет быстро достигнут, если к делу подключится организация, имеющая сильный бренд. 3) Содействие в оказании благотворительных социальных услуг. На уровне непосредственных контактов благотворительные организации находятся на острие проблем, которые политики пытаются решать. Для проведения своей работы таким организациям необходимы поступления точно так же, как предприятиям - продажи для распространения своих продуктов и услуг. В создавшейся ситуации благотворительные организации нуждаются в брендах по той же причине, что и предприятия коммерческого сектора: бренды являются знаком качества эффективности и доверия. Представим таблицу, демонстрирующую ценность применения социального брендинга в различных сферах (табл. 1). Таблица 1 Возможности использования социального брендинга в различных направлениях в интересах общества Сфера, нуждающаяся в брендировании Направления действия Ценность бренда 1 2 3 Благотворительные организации: - медицинские; Необходимость нуждающимся в помощи и обществу в целом Влияние на иерархизацию общественных и личностных ценностей - образовательные; Влияние на представление о профессионализме, мотивацию в образовании - экологические Положительное влияние на культуру отношения к окружающей среде Производители полезной и правильной продукции Конечный потребитель Выбор и пропаганда здорового образа жизни, выстраивание его содержания Региональный брендинг Жители региона Создание социокультурного контекста, в котором общество и каждая личность существуют в условиях обеспечения традиционных и прогрессивных представлениях о направлениях развития 1 2 3 Социальные институты (армия, религиозные организации, профсоюзные организации, полиция и т.д.) Важность для органов власти Повышение уровня доверия населения, повышение уровня благосостояния данных институтов общества и возможностей их использования как рычагов воздействия на общество Еще один и компонент социальной ценности брендов, который представляется наименее осязаемым, зато имеет непосредственное отношение к фундаментальной человеческой потребности - объединяться с другими людьми. В будущем миссия брендов будет заключаться в том, чтобы быть провозвестниками новых идей, новых деяний и новых, более верных путей достижения социальной солидарности [3, 24]. В этом и будет состоять их неоценимый вклад в социальный прогресс. Вместе с тем важно подчеркнуть, что развитие социальной практики значимых брендов и их эффективность тесно коррелируют с ростом степени удовлетворения базовых потребностей, поскольку социальный маркетинг переориентирует бизнес на учет принципиально иных потребительских запросов, относящихся к более высокому уровню и связанных с достижением удовлетворенности социально-экономической, экологической и общественной ситуацией. Как показывают исследования, потребители в приобретаемых товарах и услугах ищут сегодня удовлетворение не только своих функциональных и эмоциональных нужд, но и потребностей человеческой души, связанных с желанием улучшить окружающую действительность.

Научные конференции

 

(c) Архив публикаций научного журнала. Полное или частичное копирование материалов сайта возможно только с письменного разрешения администрации, а также с указанием прямой активной ссылки на источник.