МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЦЕННОСТИ КЛИЕНТОВ КОМПАНИИ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЙ ОТРАСЛИ Крюкова А.А.,Кузьмин Е.В.

Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики (ПГУТИ)


Номер: 8-1
Год: 2016
Страницы: 141-147
Журнал: Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук

Ключевые слова

интегральный эффект, жизненный цикл сегмента, годовая условная прибыль от взаимодействия, дисконтированный срок окупаемости, матрица прибыльности, integral effect, life cycle segment, the annual notional income from the interaction, discounted payback period, profitability matrix

Просмотр статьи

⛔️ (обновите страницу, если статья не отобразилась)

Аннотация к статье

В статье предложена система экономических показателей - инструмент, позволяющий оценить прибыльность клиентского сегмента компании, интегральный эффект от взаимодействия компании с каждым клиентским сегментом. Показатели разработаны на основе применения метода дисконтирования денежных потоков. Основными компонентами системы являются показатели результата от взаимодействия с клиентским сегментом и безубыточности клиентского сегмента.

Текст научной статьи

Важным моментом процесса управления взаимоотношениями с клиентами телекоммуникационных компаний является оценка покупательских сегментов с точки зрения дохода, приносимого ими компании, а также уровня удовлетворенности предоставляемым сервисом. Телекоммуникационные компании должны понимать текущую прибыльность своих целевых клиентских сегментов и предпринимать действия по увеличению отдачи от клиентов. Достаточно очевидно, что не все клиенты компании приносят ей одинаковую прибыль, и важно знать- какие именно из них не оправдывают вложенные средства. Разделив потребителей по ценности, которую они приносят компании, появляется возможность более рационально и разумно распределять свой маркетинговый бюджет. Необходимо отметить, что клиенты любой компании могут значительно различаться по своей прибыльности (рис. 1). На примере видно, что существуют клиенты компании, которые приносят ей непропорционально высокую прибыль, это ее лучшие клиенты и очень важно понимать, в каком сегменте они находятся, чтобы выстроить с ними тесные взаимоотношения. В этом и заключается основная цель любой современной компании, представляющей отрасль телекоммуникаций [1]. Способность рассчитывать прибыли и убытки от клиентов на нужном уровне - сегментном, микросегментном или индивидуальном - является основой успешной стратегии каждого предприятия связи [2]. Чтобы перейти непосредственно к разработанной в данной статье методике анализа клиентов по их прибыльности, необходимо сказать о том, какую роль в этой ситуации будут играть затраты на привлечение и удержание покупателей телекоммуникационной компании. Определение текущих затрат на привлечение и удержание клиентов и выяснение, как эти затраты варьируются от сегмента к сегменту являются отправным пунктом в понимании компанией ценности, которую приносят ее покупатели [3, 4]. Рис.1 - Типовое распределение клиентов Многие телекоммуникационные компании не дифференцируют свои стратегии управления взаимоотношениями с клиентами на сегментном уровне. Они контактируют с каждым клиентом с одинаковой частотой вместо того, чтобы прилагать усилия, соответствующие затратам на привлечение и удержание и потенциалу их прибыльности. Непродуманное использование ресурсов ведет не только к напрасной трате инвестиций, но и может вызывать раздражение у клиентов, которые или перегружены вниманием или лишены его. Эта ситуация подчеркивает важность понимания экономики привлечения и удержания на сегментном уровне. Базовый принцип анализа прибыльности клиентов состоит в том, что компания должна стремиться определять все издержки, приходящиеся на мероприятия по привлечению/удержанию определенных клиентов. В данном случае основным вопросом анализа будет: «Каких затрат компания могла бы избежать, если бы не имела отношений с этим клиентом?» Компании должны уметь сделать выборку репрезентативных клиентов, чтобы получить подробную и ясную картину затрат для разных типов клиентов. Это очень важно при анализе прибыльности покупателя, поскольку очень часто обнаруживается, что самые крупные клиенты в плане объемов продаж или доходов, могут оказаться не самыми прибыльными из-за того, что их слишком дорого удерживать или привлекать. С учетом всего вышесказанного перейдем к одному из вариантов анализа прибыльности клиентов. Для проведения исследования прибыльности имеющихся сегментов компании были собраны определенные данные, которые включали сведения о количестве существующих клиентов в каждом сегменте, среднее число привлеченных за год клиентов, затраты (среднее значение) на привлечение и удержание и годовую прибыль от каждого клиента. Для того чтобы оценить прибыльность той или иной группы клиентов, необходимо рассматривать каждого клиента за весь цикл взаимодействия с компанией. В данном исследовании была создана система экономических показателей, позволяющая оценить интегральный эффект от взаимодействия компании с каждым клиентским сегментом. [1] 1. Жизненный цикл сегмента Li- период взаимодействия: число лет, в течение которых клиенты данного сегмента сотрудничают с компанией, Li ³ 1, является показателем, получаемым в результате анализа клиентской базы. Он имеет календарные годы начала mi нач и завершения mi кон; количество сегментов в разные годы может быть различным: - год, абсолютная величина (например, 2013); - - число клиентских сегментов в году ji. (1) Поскольку жизненные циклы могут иметь значительные относительные смещения во времени, для каждого из них может существовать своя ставка дисконтирования ri. 2.Маркетинговые затраты на развитие сегмента подразделяются на две составляющие: Сiпр - начальные затраты на открытие сегмента, в том числе на привлечение клиентов i-го сегмента (т.е. инвестиции, считается, что к началу начале первого рабочего года сегмента mi нач они сделаны); - текущие ежегодные затраты на маркетинг, в том числе на мероприятия по удержанию клиентов i-го сегмента; 3. Годовая условная прибыль от взаимодействия представляет собой величину прибыли, получаемой компанией от клиентов i-го сегмента за год сотрудничества с ними, из которой не исключены затраты : (2) где - выручка от продажи услуг компании клиентам сегмента; - себестоимость продаваемых услуг. 4. Дисконтированные маркетинговые затраты на развитие клиентского сегмента: , (3) где - число периодов времени, длительность которых равна 1 году (относительная безразмерная величина). Данный показатель отражает совокупность всех расходов компании на мероприятия по привлечению и удержанию клиентов сегмента с учетом ожидаемого изменения стоимости денег. 5. Дисконтированный срок окупаемости клиентского сегмента DWi: (4) Сравнивая DWi с длительностью жизненного цикла Li можно сделать выводы относительно целесообразности вложения капитала (рис. 2) . Рис. 2 - График окупаемости затрат Авторами введена в рассмотрение матрица прибыльности сегмента (рис. 3). На горизонтальной оси отмечена годовая условная прибыль , получаемая компанией в результате взаимодействия с клиентами. Данный показатель сравнивается с величиной средневзвешенной прибыли Pср [1]. На вертикальной оси отмечен уровень лояльности клиентов - отношение Li /DWi. Если значение данного отношения больше единицы, это свидетельствует о том, что клиенты сотрудничают с компанией достаточно долго, чтобы окупить вложенные в них средства. В обратном случае - клиенты характеризуются низкой лояльностью и взаимодействуют с компанией непродолжительный период времени, что говорит о рискованности вложения. Согласно матрице прибыльности все клиенты компании разбиваются на 4 группы: клиенты с низким потенциалом, лояльные клиенты, клиенты с высоким потенциалом, ценные клиенты. Представители первой группы - это наименее перспективные покупатели, отличающиеся низкими показателями годовой прибыли и окупаемости. Рис. 3 - Матрица прибыльности клиентов К лояльным или «верным» относятся клиенты, характеризующиеся продолжительным периодом взаимодействия с компанией и низким уровнем прибыли. Третья группа матрицы состоит из клиентов с самым высоким нереализованным потенциалом. Они могут стать источником большей прибыли, чем та, что они приносят сегодня. Покупатели, относящиеся к четвертой группе, приносят компании большую прибыль и отличаются высоким уровнем лояльности. Эти клиенты являются основой текущего бизнеса компании. Возможности разработанной авторами системы позволяют оценить прибыльность и перспективность той или иной группы клиентов компании с помощью ряда экономических показателей. Используя данную методику, компания получит возможность принимать решения о наилучшем использовании ресурсов по отношению к своим покупателям. Система в полном виде не представлена ни в одной из разработок по управлению взаимоотношениями с покупателями (некоторые методы можно найти, например, в [5]). Предложен набор показателей, в совокупности образующих новый инструмент, особенность которого заключается в использовании при их разработке метода дисконтирования денежных потоков. Используя данную методику, телекоммуникационная компания получит возможность принимать решения о наилучшем использовании ресурсов по отношению к своим покупателям. Теперь рассмотрим применение предложенной в работе методики на примере компании «МетроМакс». В итоге всех расчетов были получены следующие выводы (табл. 1): годовая условная прибыль от взаимодействия с клиентами первого сегмента (пунктуальные, активные женатые клиенты в возрасте до 35 лет) составила 1628 тыс. руб., а показатель дисконтированного срока окупаемости составил 3,31 года (рис. 4). Учитывая то, что представители данного сегмента - это молодые люди, характеризующиеся достаточно высокими уровнями лояльности (Li/DWi=1,51 > 1) и прибыли (Piji=1628 > 1346 тыс. руб.), то согласно матрице прибыльности можно сделать вывод о том, что этот клиентский сегмент является очень привлекательным для компании «МетроМакс» и его представителей можно отнести к «ценным клиентам». Что касается второго сегмента (неактивные клиенты разного возраста низкого уровня достатка), то затраты на него окупятся за 4,29 года. Если оценивать уровень лояльности (Li/DWi=0,93), то данный параметр составляет значение, меньшее, чем единица, что свидетельствует о том, что покупатели данной группы не характеризуются приверженностью к услугам компании «МетроМакс».В свою очередь, значение показателя годовой условной прибыли (Piji=1632>1346тыс.руб.) свидетельствует о перспективности вложения средств в данный сегмент и повышения уровня их лояльности. Таблица 1 Данные о прибыльности клиентских сегментов компании «МетроМакс» Сегмент Начальные затраты (Ciпр), тыс. руб. Текущие затраты (Ciуд), тыс. руб. Годовая условная прибыль от сегмента (Piji), тыс.руб. Период взаимо-действия с компанией (Li), лет Дисконтиро-ванный срок окупаемости (DWi), лет Уровень лояльности (Li/ DWi) 1 2420 660 1628 5 3,31 1,51 2 2380 816 1632 4 4,29 0,93 3 2160 540 1512 2 2,77 0,72 4 1190 306 612 7 8,71 0,80 Таким образом, можно сделать вывод о том, что в соответствии с матрицей прибыльности покупатели данной группы относятся к категории «клиенты с высоким потенциалом». Затраты на третий сегмент (неженатые молодые клиенты в возрасте до 30 лет среднего уровня достатка), окупятся за 2,77 года. Клиенты данного сегмента характеризуются низкими показателями лояльности (Li/DWi=0,72 < 1), однако данная группа клиентов отличается достаточно высоким уровнем прибыли (Piji= 1512 > 1346 тыс. руб.). С учетом сказанного, можно прийти к выводу, что эта группа покупателей также относится к категории «клиенты с высоким потенциалом» и их необходимо всячески удерживать. Клиенты четвертого сегмента окупят затраченные на них средства примерно за 8,71 лет. Это очень длительный срок, к тому же все они старше 40 лет, что также говорит о некотором риске, поскольку клиенты данной группыв скором времени будут относиться к категории пожилых и, затраты на них могут не окупиться. Рис. 4 - Окупаемость клиентских сегментов компании «МетроМакс» В то же время представители 4 сегмента компании «МетроМакс» - не отличаются высоким уровнем как лояльности (Li/DWi=0,8), так и прибыльности (Piji= 612 тыс. руб.) (рис. 5). Рис. 5 - Матрица прибыльности клиентских сегментов В результате можно сделать вывод о том, что, данную группу покупателей можно отнести к категории «клиенты с низким потенциалом». Таким образом, согласно матрице прибыльности представители клиентской базы телекоммуникационной компании «МетроМакс» относятся в основном к «ценным клиентам», «клиентам с высоким потенциалом» и «клиентам с низким потенциалом». Необходимо отметить, что система показателей в полном виде не представлена ни в одной из разработок по управлению взаимоотношениями с покупателями. Предложен набор показателей, в совокупности образующих новый инструмент, особенность которого заключается в использовании при их разработке метода дисконтирования денежных потоков. Используя разработанную авторами методику, компания получит возможность принимать эффективные решения о наилучшем использовании ресурсов по отношению к своим покупателям. Все это позволит повысить эффективность сотрудничества с клиентскими сегментами и максимизировать, получаемую от них прибыль.

Научные конференции

 

(c) Архив публикаций научного журнала. Полное или частичное копирование материалов сайта возможно только с письменного разрешения администрации, а также с указанием прямой активной ссылки на источник.