ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ Болдырева Н.П.

Орский гуманитарно-технологический институт (филиал) ОГУ


Номер: 5-5
Год: 2017
Страницы: 35-40
Журнал: Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук

Ключевые слова

организация сбыта, прогноз сбыта, виды организации сбытовой службы: функциональная, региональная, товарная, отраслевая, комбинированная, прямой и непрямой сбыт товара, методы прогнозирования сбыта, sales organization, sales forecasts, types of organizations marketing services: functional, regional, product, industry, combined, direct and indirect sales of goods, sales forecasting methods

Просмотр статьи

⛔️ (обновите страницу, если статья не отобразилась)

Аннотация к статье

В статье раскрыты особенности организации сбыта продукции промышленных предприятий, взаимосвязь сбыта с маркетинговыми исследованиями, виды организации сбытовой службы, особенности политики сбыта изготовителя и посредника, влияние демографических факторов, экономических условий, конкуренции на сбыт продукции, методы прогнозирования сбыта, используемые промышленными предприятиями.

Текст научной статьи

Организацию сбыта продукции на промышленном предприятии необходимо осуществлять в соответствие с концепцией маркетинга взаимодействия. Концепция маркетинга взаимодействия базируется на принципах активного включения всех участников маркетинговой системы в процесс производства, распределения, продажи и потребления продукта. Статус и роль службы сбыта предприятия, существенно увеличиваются, так как больше внимания стали уделять потребностям рынка за счет объединения функций маркетинга и осуществления более глубокой и эффективной увязки сбыта продукции с изучением рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса, например, рекламы [1]. С другой стороны, сотрудники отдела сбыта вследствие тесного взаимодействия с другими подразделениями службы маркетинга располагают доступом к наиболее широким представительным сведениям о своих покупателях, что увеличивает результативность коммерческих сообщений в бизнес-сети. Организация сбыта непосредственно увязана с планированием, координацией всех работ в пространстве и во времени, а также с распределением их между работниками отдела сбыта. Главными составляющими планирования сбыта являются: проведение мониторинга общехозяйственного и рыночного положения; прогнозная ориентировка объемов сбыта предприятия; утверждение норм сбыта; разрабатывание финансовой сметы сбыта; планирование и исполнение коммерческой отчетности; отбор каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (охватывая определение месторасположения торговых предприятий); анализ динамики продаж; составление и реализация плана согласования работы сбытовой службы, взаимоотношений с другими подразделениями предприятия; планирование и оценка деятельности работников службы сбыта; формирование плана консультаций и работы с клиентами и т.д. К показателям экономической конъюнктуры, которые наиболее часто используют предприятия, относят показатели объемов спроса и предложения, объемов реализации, цен и т.д. Прогноз общехозяйственного и рыночного положения исполняет главную роль во внутризаводском планировании сбыта товара. Прогнозы по временному интервалу делятся на краткосрочные (3-12 мес.), среднесрочные (1-5 лет) и долгосрочные (5-20 лет). Финансовая смета сбыта продукции предприятия - это документ, в котором отражаются объемы реализации, торговых затрат и прибыли от продаж. На базе смет для любого продукта или группы продуктов формируется сводная смета сбыта. Финансовая смета сбыта состоит из следующих статей: оборот от продаж, общие издержки производства и обращения, валовая прибыль, затраты на рекламу, регулирование и стимулирование сбыта, общая чистая прибыль. При планировании финансовых смет по сбыту новых продуктов показатели оборота прогнозируют по реализации и издержкам, что дает возможность установить объем безубыточной реализации продукции и время возмещения убытков. Определение для торговых посредников норм сбыта состоит в распределении общего объема сбыта продукта в виде заданий, которые формируются с учетом возможностей торговой организации, категории клиентов. Нормы сбыта должны быть действительными. Управляющие отдела сбыта несут ответственность за утверждение всех норм продажи и за их исполнение. Управление деятельностью службы сбыта, взаимоотношениями с внутренними подразделениями предприятия и внешними субъектами осуществляется с целью укрепления эффективного воздействия системы сбыта и обеспечивания поставки нужной покупателю продукции в необходимое время, в требуемый район, в соответствующем количестве и утвержденного качества. Главным средством и инструментом управления выступает организационная форма, структура сбытовой службы, отражающая размер предприятия, тип и ассортимент продуктов, количество и месторасположение потребителей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего уровня к нижестоящему. Предприятия, в зависимости от сочетания данных факторов, могут применять такие виды организации сбытовой службы как: товарную, функциональную, отраслевую, региональную, комбинированную. Товарная организация сбыта образовывается при планировании реализации товаров широкого ассортимента и разной номенклатуры. Управляющий продуктом или группой продуктов несет ответственность за планирование и формирование стратегий для их осуществления. Организацией разработки политики сбыта, ее стратегий, прогноза и сметы сбыта, ценовой политики и стратегии цен, мероприятий по мотивации сбыта и рекламе занимается управляющий сбытом. Торговые уполномоченные управляют работниками по сбыту конкретного продукта или группы продуктов и несут ответственность за составление заказов и продажу каждого вида товара. Работники по сбыту определенного товара являются высококвалифицированными сотрудниками, компетентными в области характеристик, назначения и использования каждого вида товара, имеют опыт работы с потребителями. Функциональная организация сбытовой службы применяется малыми и средними предприятиями, которые имеют одинаковую номенклатуру продуктов. Коммерческий директор согласовывает торговые операции на национальном и внешнем рынках, рекламу и поощрение сбыта. На национальном рынке работу сбыта организует руководитель по сбыту при поддержке трех управляющих по сбыту. Он проводит контроль складирования и хранения, транспортировки и доставки продукта через управляющего отделом распределения [2]. Отраслевая организация сбыта используется для поставки однородной продукции клиентам разного направления (машиностроение, энергетика, химия, текстильная промышленность и т.д.). Руководители сбытом продукции по каждой отрасли промышленности подчиняются коммерческому директору. Количество специализированных отделов или групп сбыта зависит от числа обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве представителей по сбыту могут быть задействованы торговые работники, которые имеют либо инженерно-экономическую, либо инженерную подготовку по определенной отрасли промышленности [1]. Такую организацию службы сбыта больше всего применяют для продажи товаров производственно-технического назначения и сырьевых ресурсов. Региональная организация сбыта используется предприятиями, выпускающими небольшое количество однородных товаров и использующих широкую распределительную сеть с немалым количеством торговых точек. В такой организационной структуре каждым подразделением руководит региональный коммерческий директор, который подчиняется маркетинг-директору предприятия. Такая организация дает возможность представителям по сбыту тесно сотрудничать с клиентами в пределах обслуживаемой территории и трудиться с наименьшими затратами времени и минимальными средствами на разъезды, потому что они проживают на территории этого региона. Региональная организационная структура эффективна, в тех случаях, когда присутствуют рассре-доточенность торговых операций, большое сосредотачивание предприятий в пределах каждого отдель-ного района и несходство во вкусах и предпочтениях потребителей, которые проживают в разных геогра-фических районах. Преимуществом такой организации сбыта считается то, что такие смежные отделы, как рекламный, маркетинговый, планирования ассортимента продукции, централизованы, они включены в состав главного управления предприятия и обслуживают все областные группы сбыта продукции. Комбинированная организация сбыта более часто используется организациями, которые экстенсивно расширяют торговую и предпринимательскую деятельность. Комбинированная структура сбыта является более гибкой по сравнению с другими структурами и обладает высокой готовностью к новым условиям расширения номенклатуры изготавливаемой продукции, возникновению новых рынков, новейших требований потребителей. Сбытовые организационные структуры, как неотъемлемый компонент системы организации управления предпринимательством, в общем, и маркетингом в частности должны быть сориентированы на увеличение количества торговых сделок и имеющегося потенциала. Данные структуры должны быть динамичны, обновляясь на краткосрочной, эпизодической и поэтапной основе, иметь незначительное число иерархических ступеней и носить сетевой характер. Из теории маркетинга известно, что сбыт, может быть прямым, когда предусматривается продажа продукта непосредственно потребителю, непрямым - реализация осуществляется через посредников, и комбинированным. Канал сбыта в зависимости от количества посредников может быть коротким (один-два посредника) и длинным (более 2-х посредников, которые последовательно перекупают товар друг у друга). Прямой сбыт является эффективным, если сэкономленные денежные средства выше издержек, которые связаны с организацией собственности сбытовой структуры, за счет большей торговой наценки. При прямом сбыте осуществляется непосредственное влияние на покупателя, вследствие чего появляется возможность осуществлять контроль качество товара и быстро откликаться на требования рынка. При непрямом сбыте нелегко осуществлять удерживание имиджа торговой марки предприятия, организовывать нужный сервис, держать под контролем цены. При таком виде сбыта отсутствует связь с конечным покупателем, что в итоге может отразиться на конкурентоспособности товара. Политика маркетинга в области сбыта на предприятии значительно различается в тех случаях, когда продавцом является сам изготовитель и когда посредник. Различие сбытовой политики изготовителя и посредника, представлено в таблице 1 [3]. Механизм принятия решений о каналах распределения, как уже было отмечено, базируется на экономической и технологической необходимости движения продукта по такому пути, чтобы получить выгоду смог не только производитель, но и посредники, и конечный пользователь. Если каждый элемент цепочки не получит ожидаемую выгоду, то канал распределения будет неэффективен. Таблица 1 - Различие сбытовой политики изготовителя и посредника Сбытовая политика Изготовитель Посредник Ценовая политика Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Небольшая торговая наценка Дифференциация цен с ориентацией на спрос. Высокие торговые наценки Продуктовая политика Удержание своего продукта на рынке, как правило, ограниченная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций Выбор продукта, пользующегося спросом. Посредник требует от изготовителя модификаций выпускаемого товара или производство нового товара Распределительная политика Большие заказы, крупные постоянные посредники или потребители Небольшое количество заказов. Востребование ассортимента продукта, пользующегося спросом Рекламно-имиджевая политика Продвижение своей торговой марки. Создание имиджа производителя Создание имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа изготовителя В системе управления сбытом предприятия, как правило, появляется такая проблема как отсутствие эффективного механизма управления сбытом, что приводит к появлению целой цепочки проблем: недостаток оборотных средств, переполненные склады, неплатежи, остановка производственного процесса и т.д. В этой связи может быть определена задача формирования эффективной системы сбыта, которая основывается на единой маркетинговой стратегии предприятия. Данная задача включает в себя несколько локальных задач: - изучение сбытовых стратегий, которое состоит: а) из определения этапов жизненного цикла и конкурентных позиций по отдельным видам товаров; б) из анализа и оптимизации стратегий сбыта по каждой ассортиментной группе и мер сегментирования рынка. Это дает возможность установить сильные, и слабые стороны системы сбыта, необходимые для определения возможностей ее оптимизации, т.е. улучшения позиций предприятия на конкурентном рынке любого вида продукта. - разработка политики цен, оптимизация ценообразования, которые включают: а) сбор исходной информации (оценка затрат, конкретизация финансовых целей, перечень потенциальных конкурентов и покупателей) и анализ факторов, которые влияют на формирование цены; б) проведение стратегического анализа (финансовый, сегментный анализ, анализ конкуренции и влияния государства); в) подготовку различных вариантов цен на продукцию, соответствующих наилучшим стратегиям сбыта с применением разных методов ценообразования; г) выбор и формирование окончательной ценовой стратегии. Это предоставляет возможность установить оптимальную величину затрат на производство и сбыт, рассчитать оптимальную величину объемов реализации или доли рынка, при которых это производство будет наиболее прибыльным, что приведет к увеличению рентабельности и темпов роста продаж. - оптимизация товародвижения, которая состоит: а) из определения и анализа соотношений полных сбытовых издержек и объемов сбыта по способу продаж, с учетом видов товародвижения и прямого сбыта, в разрезе типов посредников; б) из определения отклонений от критериев эффективности; в) из предложений по выбору наилучших вариантов структуры, каналов и пропорций товародвижения. Это дает возможность создать условия для достижения максимального объема продаж и уменьшения сбытовых издержек. - анализ и отбор наилучших вариантов товарной политики, которые включают: а) анализ структуры товарного ассортимента; б) установление потребительских свойств продукции и мероприятий по объяснению их соответствия уровню запрашиваемых цен; в) предложения по оптимизации товарной структуры. Это дает возможность установить соответствие доли каждого товара в планируемом ассортименте более удачным ценовым стратегиям. - проведение анализа и разработка наилучшей политики формирования спроса и стимулирования сбыта, которые состоят из: а) разработки стратегий, определения масштабов и каналов распространения рекламы, эффективности рекламы; б) анализа используемых методов определения рекламных затрат и направления рекламных влияний; в) мероприятий по усовершенствованию рекламной политики. Это позволяет создать более выгодную рекламную политику, учитывая соответствие рекламного бюджета фактическому объему реализации и применяя более эффективные каналы распространения рекламы. - анализ и оптимизация складирования и транспортирования продукта, заключающееся в определении и анализе качества применяемых методов расчета наилучших форм транспортирования, характеристик поставок и определение их целесообразности, маршрутов перевозок. Разрешение данной задачи дает возможность обеспечить систематичность, скорость поставок продукции, использование наилучших с точки зрения скорости и экономичности видов транспортировки и маршрутов перевозок. - разработка систем управления и планирования сбыта, которая включает в себя: а) исследование и отбор наиболее подходящих вариантов решений по продажи товаров; б) формирование системы планирования сбытом, утверждение показателей для контроля сбытовой деятельности. Это дает возможность не только создать условия для гибкого реагирования на требования рынка, но и произвести более точное распределение работ по сбыту, определить возможности применения оперативного контроля, сократить возможности злоупотреблений и ошибок, а также выработать единое видение сбытовой политики. В целом разрешение всех задач дает возможность улучшить качество управленческих решений предприятия в области маркетинга, в т.ч. определять риски управления сбытом для предупреждения причин их появления, освоить эффективное применение инфраструктуры товарных рынков с использованием прогрессивных организационно-технических средств. Чтобы определить сбыт, предприятие должно предварительно изучить прогнозы отрасли, потому что они в большинстве случаев прямо воздействуют на реализацию. Затем потенциальный объем продаж устанавливает для предприятия верхний предел сбыта, который основан на возможностях в области маркетинга и производства. После этого прогноз сбыта конкретизирует действительный уровень продаж. Прогноз базируется на ожидаемом состоянии внешней среды и деятельности предприятия. По мере того как предприятие определит свой целевой рынок, ему необходимо прогнозировать краткосрочный (на один год) и долгосрочный (на пять лет) сбыт своей продукции или услуг на этом рынке. Прогноз сбыта указывает, какой объем конкретного продукта или услуги предприятие собирается продать определенной группе потребителей в течение обозначенного периода времени при хорошо сформированной программе маркетинга. Точно прогнозируя сбыт, предприятие способно выделить области роста, составить бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, определить успех, оценить производительность продаж, изучить внешнюю среду, конкуренцию и модифицировать планы маркетинга [1]. Прогнозирование сбыта должно принимать во внимание демографические факторы (доход на душу населения, количество семей), экономические условия (ВНП, уровень инфляции), состояние конкуренции (уровень цены и рекламы), сбыт в прошлом году и другую информацию. При прогнозировании сбыта потребуется точность. Прогноз должен разделять реализацию по отдельным группам и услугам, конкретным группам потребителей, временным периодам и видам плана маркетинга, для наглядного восприятия информации. Предприятие располагает несколькими альтернативными источникамиполучения данных, которые требуются для прогнозирования сбыта. Правительство организует сбор и хранение информации по динамике населения в целом по стране и по отдельным районам, объемам реализации по отраслям и видам товаров и по экономическим условиям. Отраслевые промышленные ассоциации предоставляют большой объем статистики по сбыту. Методы прогнозирования сбыта могут быть как простыми, так и весьма сложными. Среди простых методов выделяют анализ структуры рынка, анализ тренда, коллективные оценки экспертов или специалистов, опросы торговых работников и опросы покупателей. Среди более сложных приемов выделяют методы статистического анализа, метод последовательных соотношений и метод наращивания рынка. Сочетая два или более методов, предприятие может подготовить более адекватный прогноз сбыта и уменьшить слабые стороны, которые присущи любому методу. При простом анализе тренда предприятие на базе не так давно произошедших или текущих показателей прогнозирует сбыт, например, если сбыт предприятия возрастал ежегодно на протяжении последних пяти лет в среднем на 10%, то можно предполагать, что реализация будущего года превысит на 10% показатели этого периода. Это наиболее простой в применении метод, однако, его проблемы связаны с тем, что не принимаются во внимание прошлые колебания в объемах реализации, состояние экономики, изменчивость вкусов покупателей, конкуренция и насыщение рынка. Темпы роста предприятия могут быть изменены вследствие действия этих факторов [1]. При применении метода последовательных соотношений предприятие начинает с общей информации о рынке и определяет набор более конкретных данных о нем. Эти сведенные показатели составляют прогноз сбыта. Метод столь же точен, насколько точны данные, которые характеризуют каждый рыночный фактор. Тем не менее, он полезен, потому что заставляет руководство производить анализ прогнозов сбыта и получать разные виды информации. Методу последовательных соотношений противостоит метод наращивания рынка, при котором предприятие ведет сбор данных с небольших отдельных сегментов рынка и объединяет их. Например, данный метод дает возможность предприятию, которое действует в четырех городских регионах, вырабатывать прогноз, первоначально определяя продажи в каждом регионе, а потом соединяя их. Необходимо принимать во внимание, что конкуренция, вкусы потребителей, увеличение численности населения и средства массовой информации отличаются по географическим регионам. Районы покупателей одного размера могут иметь совершенно различные возможности сбыта. Они не должны объединяться механически. Следовательно, организация и планирование сбыта предполагают объединение всех работников, которые выполняют скоординированный комплекс работ в процессе обеспечения передвижения товара от изготовителя к конечному пользователю. Она требует также установления функций и определения служебных взаимосвязей между сотрудниками внутри сети сбыта и за ее пределами, согласованности и контроля работы в системе сбыта. Помимо этого, организация сбыта включает в себя деятельность по формированию, поиску специалистов, которые привлекаются к работе в сбытовой службе, анализу качества и результатов труда подчиненных, а также мероприятия по моральному и материальному стимулированию работников [2].

Научные конференции

 

(c) Архив публикаций научного журнала. Полное или частичное копирование материалов сайта возможно только с письменного разрешения администрации, а также с указанием прямой активной ссылки на источник.