СТРУКТУРНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ВЕРБАЛЬНОГО ТЕКСТА В ДИСКУРСЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ (НА МАТЕРИАЛЕ ФРАНКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ) Казанова Л.А.

Кабардино-Балкарский государственный университет им. Х.М. Бербекова


Номер: 8-2
Год: 2017
Страницы: 45-48
Журнал: Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук

Ключевые слова

дискурс, наружная реклама, рекламный текст, эхо-фраза, слоган, заголовок, discourse, outdoor advertising, advertising text, echo-phrase, slogan, headline

Просмотр статьи

⛔️ (обновите страницу, если статья не отобразилась)

Аннотация к статье

В статье раскрываются структурные составляющие вербального текста в дискурсе наружной рекламы. Наружная реклама определяется как единство лингвистических и коммуникативных компонентов, сложное семиотическое целое. В ходе анализа выявлено, что главной спецификой дискурса наружной рекламы выступает «краткость» структурных элементов.

Текст научной статьи

Современная наружная реклама представляет собой отдельный жанр рекламы, характеризующийся сочетанием вербальных и невербальных средств. Наружная реклама является неотъемлемым элементом информационной системы общества. Она призвана привлекать внимание, чтобы заставить потребителей действовать, убедить их изменить свое покупательское поведение и попробовать продукт, что иногда может подразумевать переключение на другой бренд, а после этого обеспечить привыкание к продукту и его повторную покупку. Для ресторана реальной мерой эффективности рекламы будет повторный приход покупателей. Данный результат будет зависеть не только от удовлетворенности продуктом, но также от способности рекламы напоминать покупателям о бренде и об их позитивных чувствах к нему. Дискурс как язык современной коммуникации во многом определяет эффективность наружной рекламы, поскольку этот вид рекламы требует краткого и ёмкого представления рекламной информации, значимого словесного и графического контекста. Дискурс наружной рекламы характеризует общепринятая трактовка термина «дискурс» - связный текст в совокупности с прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами [6, с. 146]. Исходя из вышесказанного, можно определить дискурс наружной рекламы как сложную систему, основным элементом которой является текст в неразрывной связи с прагматическим (коммерческим), социальнокультурным и психологическим контекстом, с визуальным представлением рекламной информации. Рекламный текст выступает в качестве коммуникативной составляющей дискурса наружной рекламы и отображает смысловой потенциал рекламы, заложенный в нее автором. Правила построения рекламного текста служат основной задаче рекламного сообщения - воздействие на адресата. Вербальная знаковость текста отображает смысловой потенциал рекламы, активизирует интеллектуальную активность адресатов, формирует потребительское поведение [7, с. 129-133]. При этом текст не является линейной последовательностью знаковых и вербальных единиц. Его характеризуют не столько логичность (соединение элементов внутри текста), сколько целостность - смысловое и коммуникативное единство [1, с. 22-25]. Именно поэтому текст в дискурсе наружной рекламы можно определить как единство лингвистических и коммуникативных компонентов, сложное семиотическое целое, которое представляет собой свободную последовательность вербальных и знаковых единиц, максимально приспособленных для выполнения целей и задач наружной рекламы. Текст призван реализовать главный принцип дискурса наружной рекламы: максимум информации при минимуме слов. Объём текста и выбор его вербальных структурных компонентов определяют цели коммуникации и особенности рекламоносителя. У. Уэллс в вербальной составляющей дискурса наружной рекламы выделяет и описывает четыре основные части: • Слоган (или рекламный лозунг); • Заголовок; • Основной рекламный текст; • Эхо-фраза (или кода) [8, с. 8]. Некоторые исследователи рекламы, кроме основных составляющих, выделяют такую структурную часть, как справочные данные о возможности приобретения рекламируемого товара [3, с. 275]. Присутствие всех составляющих в рекламном тексте вовсе не является обязательным, нужен только заголовок, хотя в последнее время и этот компонент включают не во все рекламные сообщения. Наличие или отсутствие остальных частей рекламного текста определяется видом товара/услуги и целью данного объявления, задачами и функциями рекламы, а также типом самой рекламы. В рекламном тексте даются основные сведения о товаре и описываются его преимущества. Заголовок является важной вербальной частью рекламы. Одно из определений гласит, что заголовок вбирает в себя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Помимо изложения основной сути рекламного предложения, заголовок выполняет и другие функции, состоящие, например, в том, что он должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать их настолько, чтобы они прочитали и основной рекламный текст. Здесь необходимо подчеркнуть, что функции привлечения внимания реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Однако и заголовки в силу некоторых своих свойств (например, использования оригинальных стилевых и графических форм) выполняют эту функцию. Особенно это относится к тем случаям, когда не используется изображение. С точки зрения сообщаемой в них информации о товаре, заголовки могут содержать следующее: • Сообщение о чем-то новом; • Заявление; • Совет; • Возбуждение любопытства (в заголовке мало информации, но есть нечто интригующее). Приведем примеры заголовков из франкоязычной наружной рекламы ресторанов: Restaurant «Pierre Gagnaire» - «La cuisine ne se mesure pas en terme de tradition ou de modernité. On doit y lire la tendresse du cuisinier»; Restaurant « Le Meurice Alain Ducasse » - Ici se raconte une histoire simple, juste et absolue. Une expérience pleine d’émotion; Restaurant «Astrance» - Ici, la cuisine se réinvente chaque jour… В практике наружной рекламы находят применение все известные типы заголовков. Некоторые из них стали популярными, поскольку максимально отвечают предъявляемым к ним требованиям: заголовок-вопрос, заголовок-отрицание, заголовок-демонстрация, заголовок-парадокс, заголовок-суперутверждение, заголовок-решение проблемы, заголовок с одновременным представлением двух объектов (например, Лететь быстро - Отдыхать приятно), заголовок на двух языках, заголовок с риторическим обращением. Следующий элемент вербального текста - эхо-фраза представляет собой основной вывод, следующий из аргументации, содержащейся в основном рекламном тексте, которая одновременно является главным аргументом в пользу приобретения товара. Согласно определению Х. Кафтанджиева, «эхо-фраза» - это выражение или предложение в конце текста, которое дословно или по смыслу повторяет главную часть основного мотива объявления» [4, с. 138]. Эхо-фраза является обычно заключительной вербальной частью, однако то, что она стоит в рекламном сообщении на последнем месте, отнюдь не означает, что ей отведена последняя по значимости роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза является одним из важнейших элементов печатной рекламы. Ее важность определяется тем, что основной рекламный текст не всегда прочитывают. Обычно глаз реагирует на текст, набранный крупным и жирным шрифтом. Как правило, и заголовок, и эхо-фраза выполнены именно таким образом. К функциям эхо-фразы относят следующие: • Повторить главную мысль основного рекламного текста или слова каким-либо образом подчеркнуть достоинства фирмы • Придать завершенный вид всему рекламному сообщению Наиболее распространенные способы завершения рекламного текста: • Использование только названия торговой марки Restaurant «Le Dôme»; Restaurant «L’encrier»; Restaurant «La pharmacie» (Restaurant - Paris). • Использование названия торговой марки вместе со слоганом Restaurant «L’atelier Maître Albert» - La cuisine est l'art de transformer instantanément en joie des produits chargés d'histoire. • Использование названия торговой марки и какого-либо образа или выражения, придуманного специально для этой рекламы [5, с. 11] Restaurant «La crié». Restaurants de poissons moules et fruits de mer; Restaurant «Michel SARRAN». Ici, comme nulle part... Следующим важным составляющим вербального текста в дискурсе наружной рекламы выступает слоган. «Слоган - рекламный девиз в виде эмоционально заряженной фразы, используемый как элемент корпоративной идентификации. В отличие от рекламного заголовка, призван выражать не конкретные достоинства товара, а скорее идеологию фирмы, производящей товары, услуги» [2, с. 610]. «Основная цель слогана - соблазнить и покорить потенциального покупателя ярким и впечатляющим образом, поразить внимание вечно торопящегося клиента» [9, с. 211]. Слоган выполняет зачастую роль центральной оси, вокруг которой выстраивается основной текст рекламного сообщения. Одним из методов написания рекламных текстов заключается в том, чтобы первоначально выразить основную рекламную идею в виде слогана или ключевой ударной фразы. Это помогает сосредоточиться на главной теме, обеспечивает единство рекламных материалов. Рекламный слоган представляет собой краткое высказывание: Le meilleur est devant vous (Restaurant «L’atelier Saint-Germain de Joël Robuchon»); Vue Imprenable & Traditions Culinaires Revisitées (Restaurant « L'OISEAU BLANC»). На слоган, заголовок и эхо-фразу ложится нагрузка по привлечению внимания к товару, обозначению сущности и предназначения рекламируемого объекта, созданию ассоциаций у потребителя по отношению к нему, тогда как в основном рекламном тексте содержится аргументация, строящаяся по различным коммуникативным моделям. В печатной рекламе продуктов питания наблюдается тенденция к увеличению объема основного рекламного текста, построенного на основе комбинации эмоциональных и рациональных аргументов, что несвойственного для рекламы в целом. Данная особенность продиктована желанием адресанта в полной мере не только раскрыть характеристики продукта, но и выстроить логическую цепочку рекламируемый продукт - человек, наслаждающийся вкусом и улучшающих при этом свой здоровье. Краткость таких структурных элементов, как слоган, заголовок и эхо-фраза, приводит к необычной «концентрации» информации о рекламируемом продукте. Фактически основное рекламное предложение вместе с аргументацией выгодности покупки содержится в заголовке, слоган отражает суть рекламной концепции в целом, при этом точно так же рекламная концепция - идея товара - должна быть выражена в эхо-фразах. Таким образом, каждый композиционный блок имеет прагматическую направленность и умение правильно расставить акценты и сгруппировать информацию в соответствии с целями приводит к положительному прагматическому эффекту.

Научные конференции

 

(c) Архив публикаций научного журнала. Полное или частичное копирование материалов сайта возможно только с письменного разрешения администрации, а также с указанием прямой активной ссылки на источник.