ИЗУЧЕНИЕ И АНАЛИЗ ПОНЯТИЯ «ПРОДВИЖЕНИЕ» ПРИМЕНИТЕЛЬНО К КОНСАЛТИНГОВЫМ УСЛУГАМ В УСЛОВИЯХ СЛОЖНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ ЛОКАЛЬНЫХ РЫНКОВ Безпалова А.Г.

Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)


Номер: 7-1
Год: 2014
Страницы: 102-107
Журнал: Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук

Ключевые слова

консалтинговые компании, продвижение, консалтинговые услуги, инфраструктура локальных рынков, особенности процесса продвижения, consulting companies, promotion methods, consulting services, infrastructure local markets, the efficiency of communications

Просмотр статьи

⛔️ (обновите страницу, если статья не отобразилась)

Аннотация к статье

В статье анализируются общие вопросы продвижения консалтинговых компаний, в частности, услуг, которые они предоставляют в условиях высококонкурентной среды локальных рынков, анализируются степень заинтересованности консалтинговых компаний в собственном продвижении и эффективность выбранных средств и методов продвижения.

Текст научной статьи

Консалтинговые компании в современных рыночных условиях выполняют множественные функции в предоставлении различным субъектам рынка консультаций в аспекте маркетинга, менеджмента, финансов, инвестиционных проектов, а также в вопросах коммуникационной политики. В то же время собственная коммуникационная деятельность таких компаний находится на начальном этапе становления и развития, что предопределено факторами внутренней и внешней среды, оказывающих на этот процесс определенное влияние. Кроме того, в теории до сих пор не сложилось достаточно четкого и лаконичного определения того, что можно отнести к коммуникационной деятельности, коммуникациям и/или продвижению консалтинговых компаний и услуг. Продвижение бизнеса - это самый сложный процесс во всей его организации. С продвижением сталкиваются предприниматели как на начальном этапе своей деятельности, так и на протяжении всего существования компании. Немаловажное значение продвижение имеет в сфере консалтинга, эволюционирование которого предопределено развитием бизнес-среды и переходом локальной экономики на более высокий уровень. Неотъемлемой частью комплекса продвижения являются маркетинговые коммуникации, которые чаще всего и рассматриваются как основа кампаний продвижения. В сфере услуг продвижение предполагает все те константы, которые каким-либо образом могут материализовать неосязаемые консалтинговые услуги, отразить их качество и сформировать образ в сознании потребителей. Представляется возможным расширить понятие «продвижение» применительно к консалтинговым услугам. Продвижение консалтинговых услуг и/или консалтинговых компаний - это ряд маркетинговых составляющих, посредством которых происходит информирование аудиторий об услугах, самой компании и, как следствие, распространение в СМИ таких рекламных сообщений, которые бы донесли до целевых аудиторий уникальные бизнес-преимущества консалтинговой компании с целью формирования потребности в ее услугах. Продвижение консалтинговых компаний включает размещение рекламы в СМИ, формирование образа и фирменной идентификации компании, привлечение внимания к компании, отстройку от конкурентов, любые другие коммуникации с рынком. При этом консалтинговые компании при планировании и организации кампаний продвижения особый упор делают на маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между компанией и другими субъектами рынка с целью позиционирования компании таким образом, чтобы все важные для нее представители рынка могли создать о ней «запланированный» имидж, а также с целью поддержания деловой репутации и статуса компании посредством демонстрации ее коммерческих возможностей и преимуществ. В то же время трактовать комплекс маркетинговых коммуникаций можно по-разному, но представляется, что сегодня он может включать запланированные и незапланированные коммуникации, которые вне зависимости от действий консалтинговой компании, транслируют рынку разную по качеству информацию о компании. Как следует, определение «маркетинговых коммуникаций» довольно схоже с определением понятия «продвижение». Но, если маркетинговые коммуникации - это ограниченный набор инструментария (как правило, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения), то продвижение - это нечто большее, что дает возможность консалтинговым компаниям реализовывать весь потенциал коммуникаций с рынком. Функции продвижения и реализации являются важнейшими в маркетинге консалтинговых услуг. Они взаимосвязаны, взаимозависимы и образуют единую систему, которая фактически является выражением всей локальной маркетинговой концепции, используемой в конкретной компании. Продвижение консалтинговых услуг представляет собой совокупность разнообразных способов и средств, используемых для достижения одной или двух равнозначных составляющих главной цели - реализации своих моделей продвижений. Также продвижение консалтинговых услуг можно представить как систему коммуникаций и комплекс соответствующих мероприятий, направленных на формирование заинтересованности в услугах и стимулирование обращений в компанию. Все способы и методы продвижения относятся к одной из двух форм воздействия на потенциальных клиентов: прямое воздействие и косвенное воздействие. Результативность воздействия на потенциальных потребителей и организация продвижения моделей предложения на целевой рынок обусловлены постоянным поиском эффективного решения трех основных задач: информировать; убеждать; напоминать. Информирование потенциальных клиентов является первым шагом продвижения консалтинговой компании. Клиенты, как правило, - представители бизнес-среды, не обратятся за услугами, пока не осознают и не поймут, какой пользы от них ожидать, кто их оказывает, сколько они стоят. Убеждение является вторым комплексным элементом функции продвижения. Это своего рода искусство в маркетинге. Потенциальный потребитель консалтинговых услуг нуждается в мотивации выбора модели предложения, системы взаимоотношений, условий потребления и т.п. Здесь консалтинговая компания берет на себя ответственность удовлетворить первую потребность клиента - потребность сделать осознанный, мотивированный выбор. Надо суметь так повлиять на принятие решений клиентами, чтобы те отдали предпочтение конкретной консалтинговой компании. Особенно высокий профессионализм требуется в тех случаях, когда приходиться убеждать потребителей, которые никогда раньше не пользовались предлагаемыми им услугам или привыкли к предложениям конкурирующих фирм. Напоминание в сфере консалтинговых услуг имеет не меньшую значимость. Потребность в консалтинговых услугах нестабильна, поэтому одной из главных задач маркетинга и коммуникаций является удержание клиента. Тактичное, но в то же время настойчивое напоминание о фирме, ее предложениях, помогает не только удержать клиентов, но и привлечь новых, стимулировать спрос, создать основу для формирования партнерских отношений. Лучше всего задачи информирования, убеждения и напоминания решать одновременно. Маркетинг обладает для этого достаточно широким инструментарием. Но, подбирая арсенал подходящих средств, компания руководствуется определенными целевыми установками. Это обусловливает структуризацию системы продвижения и реализации по принципу целевого назначения (см. таблицу 1). Таблица 1 Совокупность средств и способов продвижения консалтинговых компаний услуг Средства и способы продвижения Характеристики Прямой маркетинг первый компонент данной структуры относиться к прямой форме воздействия так же, как и личные продажи, и телемаркетинг, и директ мейл предполагают непосредственные контакты с конкретными клиентами Реклама и формирование общественного мнения (ФОМ) второй и третий компоненты обусловливают косвенные формы воздействия на потенциальных потребителей. В этом случае клиенты не конкретизированы, а рассматриваются как целевая аудитория, включающая как реальных, так и потенциальных клиентов Формирование союзов четвертый имеет смешанный характер Стимулирование сбыта отнесение последнего компонента к одной из основных форм воздействия зависит от объекта. Если объект конкретизирован, то компонент относиться к прямой форме, если не конкретизирован, то объект относится к косвенной. Композиции перечисленных компонентов, имеющих сложную и оригинальную природу, будут образовывать различные варианты системы продвижения консалтинговых услуг. При формировании системы продвижения консалтинговых услуг особое внимание необходимо уделять ассоциативным категориям и стремиться придать им некую материальную форму, наиболее приемлемую потенциальными клиентами. Поиск и реализация этих форм является важной задачей в деятельности любой фирмы, работающей в сфере консалтинга. Консалтинговые компании, начиная сначала формирование, а в дальнейшем и совершенствование системы продвижения и реализации услуг, всесторонне анализируют эффективность собственной работы со своими состоявшимися клиентами, при этом особое внимание уделяется нюансам, которые могут вызвать негативные последствия. Отразить результаты такого анализа можно посредством ответов на ключевые вопросы: какое впечатление создают у посетителей визитки, фирменные бланки, рекламные проспекты; как оформлены объявления, таблички на кабинетах, вывески и другие атрибуты, которые приходиться читать посетителям; какое впечатление производит на посетителей помещение фирмы и его оформление в целом; какие факторы влияют на сбыт положительно, а какие отрицательно; каковы реакции менеджеров и персонала фирмы на ожидаемые и неожидаемые деловые визиты, заказы, звонки, письма и т.д.; как долго приходиться посетителю ждать, когда им займутся ответственные должностные лица или исполнители; располагает ли к общению внешний вид сотрудников организации; насколько вежливо, быстро и компетентно отвечают сотрудники на телефонные звонки, жалобы, вопросы. Еще Дж. Битере и В. Випперман на основе многолетних исследований, выделили десять наиболее эффективных способов продвижения услуг и распространения информации о них, которые в настоящее время можно адаптировать под сферу консалтинга. Первый из способов - это рекомендации. Данный способ можно также обозначить как WOM-коммуникации. Чаще всего рекомендации можно получить из двух источников: от клиентов, которые удовлетворены услугами и от коллег-профессионалов [1, 9]. Отношение с клиентами - еще один способ продвижения консалтинговых услуг. Чем позитивнее отношения с постоянными клиентами, тем выше их лояльность. Маркетинг партнерских отношений, формируемый годами, непосредственно отражается при продвижении консалтинговых услуг. Немаловажным способом продвижения консалтинговых услуг является умение вести переговоры. Квалификация и профессионализм сотрудников консалтинговой компании напрямую влияют на количество привлекаемых клиентов и реализуемых проектов. Даже телефонные переговоры должны осуществляться продуманно и профессионально. Публичные выступления руководителей или ведущих лиц компании в сфере консалтингового бизнеса дают основание полагать, что фирма открыта для общения с общественно-значимыми субъектами рынка, ее деятельность экономически стабильна и открыта, коммуникации развиты и своевременны, что всегда благожелательно настраивает общественность и потенциальных клиентов, а это, в свою очередь, еще один способ продвижения и коммуникациирования внутри отдельно взятого рынка. Участие в различных организациях, ассоциациях также повышает профессиональный статус и деловую репутацию консалтинговых компаний и, тем самым, формирует имидж. Прямая рассылка рекламных проспектов, предложений и другой полиграфии является неотъемлемой частью коммуникационной работы в сфере услуг, когда нематериальность объекта продвижения необходимо чем-либо подкрепить или материализовать. Следующий способ продвижения - телефонный маркетинг, идентичный персональным продажам, то есть когда менеджер, напрямую общаясь с потенциальным клиентом, объясняет ценность услуг, качество работ и профессионализм выполнения заказа. Это как раз те константы, которые в той или иной степени могут материализовать консалтинговую услугу. Использование средств массовой информации для формирования общественного мнения является одним из распространенных способов продвижения консалтинговых услуг. Здесь важными становятся критерии выбора СМИ, посредством которых возможно достичь целевой аудитории. В ряду важных для продвижения консалтинговых услуг могут оказаться все носители, тем не менее, количество которых во многом зависит от бюджета компании и коммуникационных целей. Выпуск фирменных рекламных сувениров в ряде случаев необходим как имиджевый и презентационный элемент формирования позитивного отношения к консалтинговой компании. Фирменная атрибутика, как правило, ориентирована на повышение деловой репутации фирмы и подержание ее фирменной идентификации. Несмотря на то, что корпоративные системы продвижения и реализации в сфере консалтинга неодинаковы, тем не менее, можно выделить общие характеристики маркетинга консалтинговых услуг. Неосязаемость и повышенная неопределенность качества услуг как до, так и после их получения, ставит клиентов в зависимость от консалтинговой компании на всех стадиях реализации их проекта. Повторяемость потребностей и инерция являются важнейшими факторами возобновляемости хозяйственных связей. Эффективность продвижения и реализации деловых услуг зависит от согласования фирмами своих мероприятий с тем, как понимают экономическую целесообразность потенциальные клиенты. Совместимость процессов производства и потребления услуг делает оценки клиентами консалтинговых компаний и их предложений субъективными, а значит индивидуальными, непостоянными и часто противоречивыми. Для формирования эффективных систем продвижения и реализации услуг четкого выделения фирмами своих целевых рынков недостаточно. Необходимо, чтобы эти системы строились на основе соответствия другим - системам восприятия у потребителей. Нематериальные и неопределенные свойства консалтинговых услуг сводят все подходы к их продвижению к трем основным формам: создание материального представления услуги (модели предложения); ассоциации неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым клиентам; придание особого значения взаимоотношениям между продавцом и клиентом, компенсируя этим неосязаемость услуг. Например, можно продавать компетентность, квалификацию, заботу сотрудника, контактирующего с клиентом. Можно оказывать особое индивидуальное внимание конкретному заказчику и этим постараться отвлекать его от неопределенности предложения и ожидаемых выгод [2]. Если процессы производства и потребления услуг трудно поддаются стандартизации, а процессы продвижения не могут быть диверсифицированы между несколькими фирмами, то маркетинг не предполагает привлечения различного рода посредников. При этом консалтинговая компания получает ряд преимуществ: оказывается прямое воздействие на потенциальных клиентов, которое может быть усилено или ослаблено в зависимости от ситуации; фирмы могут лучше изучить структуру и состояние отраслевых и территориальных рынков, в целом, и свою целевую клиентуру в частности; между компаниями и их клиентами налаживается тесное сотрудничество, часто переходящее в партнерство; фирмы могут улучшить свою структуру, стабилизировать качество или индивидуализировать свойства своих моделей предложения. Функциональная деятельность консалтинговых компаний на рынке приобретает черты «работы на заказ». Причем, сами заказы зачастую имеют предварительный характер, что дает возможность фирме хорошо подготовиться и спланировать свои действия. Это повышает гарантии его успеха в производственно-коммерческой деятельности. При работе на заказ проблемы реализации обычно сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений. Консалтинговые компании обязаны своевременно и в соответствии с заказами осуществлять профессиональное обслуживание, а клиенты должны оплачивать полученные ими услуги в установленные сроки. Изучение и анализ понятия «продвижение» в деятельности консалтинговых компаний дают основание для структурирования правил по формированию и совершенствованию корпоративных систем продвижения и реализации консалтинговых услуг в единый свод (см. таблицу 2). Таблица 2 Правила по формированию и совершенствованию корпоративных систем продвижения консалтинговых услуг Основные положения правил Описание и обоснование Продвижение необходимо планировать эффективное развитие и создание экономических условий для продвижения и реализации консалтинговых услуг в отдельно взятой компании важно планировать многовариативно и комплексно Продвижению должно быть присуще творчество несмотря на то, что консалтинг это чаще всего - аналитика, конкретность и стандартность, работа по продвижению и реализации услуг должна быть творческой. Важно претворять в жизнь новые идеи, прислушиваться к мнению и опыту сотрудников, обращать внимание на предложения клиентов, использовать опыт конкурентов Необходимо прилагать максимум усилий и планировать бюджет на продвижение нестабильность рыночных и экономических условий работы отдельно взятой компании предопределяет то, что бюджет на продвижение является не самой главной статьей затрат ее деятельности, поэтому важно уделять этому вопросу ровно столько внимания, чтобы удовлетворять коммуникационные задачи компании Продвижение должно быть постоянным и разносторонним деятельность консалтинговых компаний по продвижению услуг должна быть разносторонней и постоянной, так как на различных клиентов действуют различные стимулы. Одни больше доверяют рекомендациям, другие обращают внимание на рекламу, третьи делают выбор, получив персональное предложение. Важно использовать разный инструментарий продвижения для привлечения и удержания клиентов, инвесторов и других - значительных для компании аудиторий. Следует констатировать, что для эффективной работы консалтинговой компании необходимо прилагать максимальные усилия для продвижения услуг на рынок, а для этого важно планомерно и регулярно осуществлять маркетинговые коммуникации, используя такой инструментарий продвижения, посредством которого возможно с наибольшей эффективностью донести маркетинговые обращения компании к целевым аудиториям (см. рисунок 1). Рис. 1 - Инструментарий продвижения консалтинговых услуг Таким образом, понятие «продвижение» не меняет своего традиционного значения в сфере консалтинга, а представленная структура инструментария маркетинговых коммуникаций, наиболее актуальна для консалтинговых компаний локального уровня при продвижении консалтинговых услуг.

Научные конференции

 

(c) Архив публикаций научного журнала. Полное или частичное копирование материалов сайта возможно только с письменного разрешения администрации, а также с указанием прямой активной ссылки на источник.