ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДИК КОНТЕНТ-АНАЛИЗА В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ Разумова М.С.,Тарануха И.А.

Оренбургский государственный университет


Номер: 7-1
Год: 2014
Страницы: 150-155
Журнал: Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук

Ключевые слова

контент-анализ, реклама образовательных услуг, коммуникационное воздействие на целевую аудиторию, content analysis, advertising of educational services, communication impact on target audience

Просмотр статьи

⛔️ (обновите страницу, если статья не отобразилась)

Аннотация к статье

В статье рассматривается метод контент-анализа, его преимущества и недостатки, характеризуется процесс проведения контент-анализа рекламы, а также представлены результаты контент-анализа рекламно-информационных буклетов кафедр факультета экономики и управления Оренбургского государственного университета.

Текст научной статьи

Контент-анализ является важнейшим инструментом для решения слабо структурированных проблем. Универсальность и гибкость этого метода позволяют использовать его в практике маркетинга образовательных услуг. Для того чтобы рекламное обращение было наиболее эффективным, необходимо исследовать объективные связи между содержанием сообщения и его влиянием на получателей информации. Именно поэтому контент-анализ, благодаря своей точности, объективности и надежности, в сфере рекламы образовательных услуг имеет особое значение. С его помощью устанавливаются характеристики отдельных документальных источников и особенности всего коммуникационного процесса: социальные ориентации и установки коммуникатора; ценности и нормы, тиражируемые в документах, эффективность их восприятия различными аудиториями. [4] Контент-анализ представляет собой формализованный метод анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. [3, 406] Существует достаточно много определений понятия «контент-анализ». Большинство из них конструктивны, но из-за различных начальных посылок они порождают различные, а порой и противоречащие друг другу, алгоритмы. Определения понятия «контент-анализ» с позиций разных авторов представлены в таблице 1. [1, 23] Таблица 1 Подходы к определению понятия «контент-анализ» Автор Определение В.А. Ядов Перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на плёнку) информации с последующей статистической её обработкой. Д. Мангейм, Р. Рич Систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника. И. Дмитриев Формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Л.Н. Федотова Методика выявления частоты использования в тексте определенных интересующих исследователя характеристик, которая позволяет ему делать выводы относительно намерений создателя текста или возможных реакций адресата. Д. Джери, Дж. Джери Методика объективного качественного и систематического изучения содержания средств коммуникации. Как и любой другой метод, контент-анализ обладает преимуществами и недостатками. В качестве основных достоинств контент-анализа отмечаются: - изучение и анализ непосредственно самой коммуникации; - работа как с качественными, так и с количественными данными; - получение ценной исторической и культурологической информации; - комплексное, интегральное, вдумчивое и глубинное изучение моделей человеческих мыслей и языка; - высокая объективность и строгость подхода к изучению данных; - возможность статистической обработки результатов анализа. К недостаткам контент-анализа относятся: - большие затраты времени на проведение исследования; - трудности при формализации информации; - отсутствие теоретической базы в рамках различных методик проведения; - пренебрежение слабо проявленной информацией и упрощение результатов; - сложность применения компьютерных технологий и автоматизации исследования; - игнорирование контекста содержания единиц счёта (слов), нивелирование значимости последующих слов. [1, 27] Методики контент-анализа на сегодняшний день используются во многих сферах общественной деятельности, таких, как: психология, социология, политика, маркетинг и, в частности, реклама. Контент-анализ рекламы представляет собой метод количественных исследований, с помощью которого можно лучше понять практику рекламной деятельности, стратегии рекламирования конкретной торговой марки, а также оценить воздействие рекламы на целевую аудиторию. [3, 409] Актуальность применения контент-анализа в сфере рекламы заключается в том, что данный метод помогает выявить существующую зависимость между специфическими особенностями рекламы и ее воздействием, а также позволяет понять, какое влияние оказывает изменение характеристик рекламы на реакцию потребителей. Знание этого способствует повышению эффективности проводимых рекламных кампаний и даёт возможность усилить коммуникационное воздействие на целевую аудиторию, что в современных рыночных условиях является очень важным. Контент-анализ рекламы базируется на следующих основных принципах: 1) систематичность: контент-анализ рекламы должен проводиться последовательно и планомерно; 2) объективность: контент-анализ рекламы должен носить объективный характер; 3) измеримость: количественная форма представления результатов позволяет исследователям пользоваться статистическими методами, увеличивая возможность обнаружения существующих глубинных зависимостей в данных. [2] Процесс проведения контент-анализа рекламы аналогичен процессу проведения любых количественных исследований. На начальном этапе происходит формулирование вопросов, стоящих перед исследователями, а также выдвижение гипотез, которые в явном виде формулируют то, что необходимо узнать из результатов контент-анализа; затем разрабатывается инструментарий сбора данных, осуществляется сбор информации и анализ собранных данных; в завершение формулируются выводы и составляются рекомендации по их применению в процессе принятия решений. [3, 414] Последовательность этапов проведения контент-анализа рекламы подробно представлена на рисунке 1. [2] Рис. 1 - Этапы контент-анализа рекламы [2] Контент-анализ рекламы применяется в научных и прикладных целях. В научных исследованиях контент-анализ рекламы способствует более глубокому пониманию практики рекламной деятельности и существующей зависимости между характерными особенностями рекламы и рекламным воздействием. С помощью научного контент-анализа оценивается воздействие переменных окружения и характеристик источника информации на содержание рекламного обращения. [3, 412] Прикладной контент-анализ обычно осуществляется для рекламодателей и их агентств рекламными агентствами или компаниями, которые специализируются на проведении маркетинговых исследований. Цель этого типа контент-анализа - получение выводов о позиционировании марки и товара конкурентов, определение рекламного стиля и способа рекламирования, установление целевой аудитории рекламы и определение других составных частей рекламной стратегии. Эта информация чрезвычайно полезна, если рекламисту необходимо оценить собственные рекламные возможности или шансы своей торговой марки. [4] Так как сейчас остро стоит проблема набора абитуриентов высшими учебными заведениями, было решено показать возможности применения прикладного контент-анализа в маркетинге образовательных услуг. В качестве объекта исследования выступили рекламно-информационные буклеты различных профилей подготовки, разработанные кафедрами факультета экономики и управления Оренбургского государственного университета для абитуриентов. Исследование проводилось с целью выявления основных аргументов, используемых для привлечения внимания абитуриентов, и разработки с учётом полученных результатов нового рекламно-информационного буклета кафедры маркетинга, коммерции и рекламы для усиления коммуникационного воздействия на целевую аудиторию. Единицами анализа были выбраны такие смысловые единицы, как: название вуза, факультета, кафедры; логотип вуза, факультета, кафедры; направление, профиль и уровень подготовки; перечень вступительных испытаний; форма, срок и основа обучения; диплом государственного образца; дополнительная квалификация; информация о направлении и профиле подготовки; информация о кафедре; налаживание контакта с целевой аудиторией; контактная информация; графические изображения. Результаты анализа показали, что в исследуемых рекламно-информационных буклетах наблюдаются различные приоритеты по отношению к тем или иным смысловым единицам, в связи с чем в одних буклетах преобладают одни категории, а в других буклетах - другие категории. Также было выявлено, что во многих буклетах недостаточно полно представлена информация о кафедре, направлении и профиле подготовки, нечётко оговорены условия обучения, указаны не все контактные данные. В таблице 2 представлены наиболее часто и редко встречающиеся в буклетах смысловые единицы, которые были определены по итогам анализа всей исследуемой совокупности. Таблица 2 Результаты анализа частоты появления смысловых единиц в исследуемых рекламно-информационных буклетах Единицы анализа Число упоминаний в одном буклете, раз Всего упоминаний, раз ГиМУ МКР ММиМЭ М НЭ ПИЭиУ УБ УПСТ ЭиОП ЭиУП ЭТ Наиболее часто встречающиеся категории Уровень подготовки 10 10 3 9 3 5 2 7 6 4 4 63 Профиль подготовки 1 9 9 6 5 3 6 3 2 9 5 58 Направление подготовки 8 3 8 3 4 3 4 6 5 1 5 50 Название вуза 4 3 3 6 5 0 5 8 5 4 2 45 Название кафедры 4 2 3 6 2 1 4 2 2 3 1 30 Редко встречающиеся категории Логотип вуза 0 0 1 6 1 1 1 0 1 0 1 12 Диплом государственного образца 1 1 1 3 1 0 0 0 1 1 1 10 Логотип кафедры 0 1 1 3 0 0 0 0 0 0 0 5 Дополнительная квалификация 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 3 Логотип факультета 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 Основу рекламного обращения в сфере образования должны составлять аргументы, подтверждающие статус вуза, кафедры, профиля подготовки; аргументы, обосновывающие их конкурентные преимущества; а также различные средства для привлечения внимания целевой аудитории и связи с ней [4]. Все смысловые единицы, использованные при анализе рекламно-информационных буклетов, были рассмотрены с позиции этих трёх составляющих. Было выявлено, что перечень встречающихся в буклетах смысловых единиц является далеко не полным для формирования эффективного рекламного обращения. Проведенная оценка показала, что в исследуемых буклетах наблюдается слабая аргументированность и низкий уровень налаживания контакта с целевой аудиторией. На основе полученных выводов был разработан оптимальный вариант рекламно-информационного буклета кафедры маркетинга, коммерции и рекламы для абитуриентов. Макет предлагаемого кафедре маркетинга, коммерции и рекламы буклета представлен на рисунках 2 - 3. Рис.2 - Макет внешней стороны разработанного буклета Рис. 3 - Макет внутренней стороны разработанного буклета Данный макет рекламно-информационного буклета кафедры маркетинга, коммерции и рекламы является универсальным и может быть выполнен в различных вариантах в зависимости от продвигаемого направления и профиля подготовки. При этом, в каждом варианте буклета будет представлен перечень всех направлений и профилей подготовки, проводимой кафедрой маркетинга, коммерции и рекламы, и при желании абитуриенты смогут узнать о них более подробно, воспользовавшись указанной контактной информацией. Кроме того, будет сохранена общая стилистика и дизайн всех выпускаемых кафедрой маркетинга, коммерции и рекламы буклетов, что повысит их узнаваемость среди множества рекламных обращений конкурентов. Преимущества разработанного буклета заключаются в следующем: - приведены основные аргументы, подтверждающие статус и конкурентоспособность кафедры маркетинга, коммерции и рекламы и соответствующего профиля подготовки; - применены различные способы налаживания контакта с целевой аудиторией: обращение, приглашение, призыв; - использованы графические изображения для создания визуального образа и последующего узнавания вуза, факультета, кафедры; - указаны все основные контакты, в том числе и интернет-контакты. Предполагается, что разработанный на основе результатов проведенного контент-анализа рекламно-информационный буклет кафедры маркетинга, коммерции и рекламы будет способствовать усилению коммуникационного воздействия на целевую аудиторию и привлечет внимание, насколько это возможно, наибольшего числа абитуриентов, которые придут учиться именно на кафедру маркетинга, коммерции и рекламы Оренбургского государственного университета. Таким образом, контент-анализ рекламных обращений в сфере образования позволил получить более углубленное понимание способа структурирования и использования рекламы образовательных услуг. В результате, было разработано оптимальное рекламное обращение, которое в условиях сильной конкуренции должно значительно повысить шансы на успех его отправителя в построении коммуникаций с целевой аудиторией.

Научные конференции

 

(c) Архив публикаций научного журнала. Полное или частичное копирование материалов сайта возможно только с письменного разрешения администрации, а также с указанием прямой активной ссылки на источник.