СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ ПРИМЕНЕНИЯ СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Землянская Н.Б.,Казакова Н.В.

Российский государственный технологический университет имени К.Э. Циолковского


Номер: 8-1
Год: 2015
Страницы: 163-165
Журнал: Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук

Ключевые слова

интегрированные маркетинговые коммуникации, синергия, реклама, PR, стимулирование сбыта, личная продажа, потребительское поведение, integrated marketing communications, synergy, advertising, PR, sales promotion, personal selling consumer behavior

Просмотр статьи

⛔️ (обновите страницу, если статья не отобразилась)

Аннотация к статье

В статье освещаются вопросы организации эффективного продвижения товара или услуги с использованием системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Текст научной статьи

В современном бизнесе раздельное использование средств комплекса маркетинговых коммуникаций попросту невозможно и, как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса, сочетание которых дает так называемый эффект синергии, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них. Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее правильного решения зависит общий объем расходов фирмы на осуществление коммуникации. При том, что в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов, этот момент становится принципиальным. Кроме того, недостаточная результативность коммуникационной активности фирмы может повлечь за собой недополучение объемов (гораздо больших, по сравнению с этими расходами) прибыли даже при грамотной товарной, ценовой и сбытовой политике. Таким образом, для повышения эффективности коммуникационной кампании потребовалось разработать методологию более эффективного сочетания таких традиционных средств комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама, PR, мероприятия стимулирования сбыта, прямой маркетинг и личная продажа. Эти поиски привели маркетологов к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) можно определить как вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений. Под синергетическим эффектом понимается эффект совместного действия нескольких различных факторов, в то время как каждый фактор по отдельности к этому явлению не приводит. Другими словами, синергетический эффект предполагает взаимодействие двух факторов, когда их совокупное воздействие значительно превосходит эффект каждого отдельного элемента [4]. Надо заметить, что, несмотря на увеличивающееся в последние годы использование термина «интегрированные маркетинговые коммуникации», фактически не существует единого мнения относительно его однозначного определения. Тем не менее, им, как правило, обозначают способ решения двух взаимосвязанных коммуникационных проблем [2]: • ИМК призваны обеспечить маркетинговое общение компании с единых позиций. Это предполагает создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. • ИМК должны повысить общую эффективность маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций различных коммуникационно-маркетинговых средств. Коммуникации, являясь инструментом маркетинга, тесно связаны со стратегией маркетинга. Только после того как будет определена и сформулирована корпоративная и маркетинговая стратегия, на их основе может быть разработана стратегия маркетинговых коммуникаций. Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Основная задача стратегии продвижения в рамках всей маркетинговой программы - достижение определенных коммуникационных целей в отношении каждой целевой аудитории. Схематично модель планирования МК можно представить на рисунке 1. Рис. 1. Модель планирования маркетинговых коммуникаций При выборе и планировании инструментария маркетинговых коммуникаций также необходимо учитывать и наиболее ожидаемую реакцию потребителей на тот или иной коммуникационный набор. Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного времени (например, PR) [3]. Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например, кампания по ценовым скидкам, оказывает немедленный эффект на продажи. Это происходит потому, что в этих случаях потребитель уже находится в ситуации, иногда называемой «коридором поиска», когда он сразу может выразить желание купить, и ему только надо помочь осуществить свой выбор. А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения времени и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует кривым реакции, поэтому важно сначала сформировать маркетинговый коммуникационный набор, позволяющий осуществить первичную оценку того, насколько быстро рынок отреагирует на каждый инструмент. Глубокие изменения, происходящие в плоскости финансовых отношений на протяжении десятилетий - в последние годы происходят особенно быстро. Катализатором этих изменений кроме научно-технического прогресса стал новый виток мирового финансового кризиса, рецессию которого мировая экономика еще окончательно не преодолела. Кризис, поразивший экономику стран мира, на первых порах позиционировавшийся как финансовый, показал свой системный, структурный характер. Его негативное воздействие в соответствии с кондратьевской методологией усиливается в связи с нахождением мировой экономики в зоне ее перехода к следующей повышательной полуволне цикла [1]. В России рыночная ситуация так же претерпевает значительные изменения, что неизбежно сказывается на системе маркетинговых коммуникаций. Безусловно, сохраняется тенденция интеграции маркетинговых коммуникаций, начатая уже более 10 лет назад. Однако в рамках этой интегрированной стратегии коммуникационные сообщения становятся все более адресными, ориентированными на возможность быстрого ответа со стороны потребителя. Кроме того, в современных условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой зависит и вся концепция коммуникаций - важно уже не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи должна содействовать новая концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Научные конференции

 

(c) Архив публикаций научного журнала. Полное или частичное копирование материалов сайта возможно только с письменного разрешения администрации, а также с указанием прямой активной ссылки на источник.