ЛОВУШКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Ваганова В.О.,Трушникова К.И.

Пермский национальный исследовательский политехнический университет


Номер: 2-1
Год: 2017
Страницы: 73-76
Журнал: Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук

Ключевые слова

цена, ценообразование, психологические ловушки, price, pricing, psychological traps

Просмотр статьи

⛔️ (обновите страницу, если статья не отобразилась)

Аннотация к статье

В статье говорится о ловушках ценообразования. Представлены пермские продуктовые гипермаркеты, которые используют данные ловушки. Проведен эксперимент с фокус - группой в пермском продуктовом гипермаркете «Лента». Выяснено влияние данных ловушек на покупателей разных возрастов.

Текст научной статьи

Цена продукта - это не просто цифра, а инструмент, с помощью которого можно максимизировать прибыль компании. У маленьких компаний зачастую нет возможностей проведения глубоких исследований в области ценообразования и, здесь, на помощь приходит психология. Существует множество гипотез о том, как найти оптимальную цену. Таким вопросом был озадачен и предприниматель Ник Коленд, который собрал тактики по формированию цены продукта, изучив психологию человека при принятии решения о покупке, а также проанализировал исследования в этой области [1]. На основе изученного материала авторами статьи было выбрано несколько гипотез для проведения практического эксперимента. 1. Уменьшайте левую цифру на единицу Разница между ценой 380 и 379 не имеет большого значения, однако разница между 300 и 299 кажется огромной. Мозг человека кодирует числа быстро и бессознательно настолько, что человек расшифровывает размер числа еще до того, как он закончил его читать. 2. Округление должно быть правильным Круглые цены лучше обрабатываются при эмоциональных покупках. Потребитель должен затратить больше умственных ресурсов на то, чтобы обработать неокругленные цены, такие цены подходят для рациональных покупок. 3. Разделяйте стоимость упаковки и товара Потребителю важно видеть базовую стоимость товара и цену за его упаковку, выбрать для себя, за что он готов платить. 4. Размещайте цены в левом нижнем углу 5. Используйте меньший размер шрифта Благодаря беглости обработки информации, люди будут воспринимать стоимость маленькой, если вы напишете ее шрифтом маленького размера. 6. Будьте точны с большими ценам 7. Визуализируйте отличие двух цен [3 8. Уберите обозначения валюты Знак валюты в цене напоминает людям о «боли расставания» с деньгами. Не относится к сферам торговли, где важна ясность. 9. Предлагайте комплексный товар/услугу Потребитель видит выгоду в покупке комплекта благ, готов за это платить 10. Уменьшайте не цену, а размер товара 11. Не используйте стратегию «Заманить и подменить». Люди приезжают в магазин из-за рекламы о продукте с заниженной ценой, однако сталкиваются с тем, что продукт недоступен - отсутствует, продан, не существует; компания же пытается продать более дорогой продукт. В качестве объектов наблюдения для подтверждения гипотез авторами статьи были выбраны продуктовые гипермаркеты: 1. Гипермаркет «Лента», пр-т Парковый, 66 2. Гипермаркет «Карусель», ул. Шоссе Космонавтов, 69 3. Гипермаркет «Наш гипермаркет», ул. Героев Хасана, 105 а 4. Гипермаркет «Виват», ул. Шоссе Космонавтов, 65 Таблица 1 Приемы ценообразования в пермских продуктовых гипермаркетах Приемы ценообразования ( «+» -используется в магазине; «-» не используется) «Лента» «Карусель» «Наш гипермаркет» «Виват» 1. Уменьшение левой цифры + + + + 2. Правильное округление + - - + 3. Разделение стоимости товара и упаковки + - - + 4. Размещение цен в правом нижнем углу - - - - 5. Использование мелкого шрифта - - - - 6. Точность с высокими ценами + + - - 7. Визуализация отличия цен + - + + 8.Обозначение валюты - + - - 9. Комплексные товары + + - + 10. Уменьшение размера товара, а не цены + + + + 11. Принцип «Заманить и подменить» - - - + Методом экспертного наблюдения было выяснено, что гипермаркет «Лента» наиболее соответствует представленным гипотезам в политике ценообразования, активно использует «психологические ловушки». На следующем этапе были сформированы 3 фокус-группы по 5 человек. Разделение участников эксперимента было осуществлено по возрастному цензу, гендерное различие не учитывалось. Группа в возрасте 18-25, 25-35, 35-50 соответственно. Цель эксперимента - проследить за потребительским поведением, убедиться в наличии влияния ловушек ценообразования во время принятия решения о покупке. Данные эксперимента фиксировались в дневнике наблюдения (таблица 2). Таблица 2 Дневник наблюдения Возраст посетителей Гипотеза психологии ценообразования Характеристики поведения Сумма покупки Время похода в гипермаркет «Лента» Примечание Время эксперимента составило 1 день, от 29-79 минут, в разное время суток. Задачей респондентов фокус-групп было совершить обычный поход в магазин и приобрести нужные им товары. Авторами статьи было выяснено, что ловушки ценообразования по-разному влияют на группы потребителей. Фокус-группа в возрасте от 18-25 лет. Подвержены эмоциональным покупкам, предпочитают платить за упакованный товар. Быстро обрабатывают цены, приобретают товар с округленными ценами, чтобы легче вычислить сумму чека. Покупают товар в меньшем размере, не обращая внимания на меньший объем товара. Приезжают в магазин из-за удобного расположения, концентрации широкой линейки товарного ассортимента в одном месте. Поход в магазин - досуговое мероприятие, поэтому большее время смотрят, мало покупают. Фокус-группа в возрасте от 25-35 лет. Преобладает рациональный подход к покупкам, приобретают продукты по списку, приобретают продукты на развес, приобретают больший объем товара по низкой цене, сравнивают цены товаров представленных в одной линейке товарной группы, приобретают товары субституты. Посещают магазин с детьми, покупки детей не анализируют по ценам, воспринимают цены не как валюту, а как цифры, покупают по советам друзей. Приобретают наборы, обращают внимание на акции. Посещают магазин из-за привлекательных предложений. Не имеют представления о сумме итогового чека. Фокус-группа в возрасте 35-50 лет. Поход в магазин запланирован, определенный перечень продуктов «держат в голове». Не выходят за рамки запланированных покупок. Огромное влияние специальных, круглых цен. Видят выгоду в продуктах на развес. Привлекает точность цен. Долго обрабатывают цены, сравнивают цены с другими магазинами. Приобретают выгодные наборы. После эксперимента респонденты прокомментировали выбор товаров и их восприятие цен, что позволило авторам статьи убедиться в своих предположениях во время наблюдения. На основе проведенного эксперимента авторы статьи пришли к следующим выводам: 1. Отношение к цене во многом зависит от жизненного опыта и возраста потребителей. 2. У каждой группы потребителей в зависимости от возрастного ценза различная скорость обработки цен, представление об оптимальной цене и разные принципы сравнения цен. 3. Наиболее влиятельными из представленных гипотез являются: - правильное округление цен; - визуализация сравнения цен; - уменьшение не цены, а размера товара; Применение «психологических ловушек» ценообразования имеет определенное воздействие на потребителя. Продуктовым гипермаркетам следует учитывать их влияние. Литература 1. Ник Коленд, статья «Психология ценообразования: 30 тактик по формированию цены продукта, URLhttps://vc.ru/ (Дата обращения 11.12.15) 2. Дайана Халперн (Diane F. Halpern), профессор психологии Калифорнийского государственного университета в Сан-Бернардино; специалист в области психологии познания; статья «Ловушки, подстерегающие нас при принятии решения» URL: http://www.elitarium.ru/prinjatije_reshenijj-2/ (Дата обращения 12.03.16) Приложение 1 Дневник наблюдения за посетителями гипермаркета «Лента» 18-25 лет Подвержены эмоциональным покупкам, предпочитают платить за упакованный товар, Быстро обрабатывают цены, приобретают товар с округленными ценами, чтобы легче вычислить сумму чека, Покупают товар в меньшем размере, не обращая внимания на меньший объем товара. Приезжают в магазин из-за удобного расположения, концентрации широкой линейки товарного ассортимента в одном месте. Поход в магазин- досуговое мероприятие, поэтому большее время смотрят, мало покупают. 1.2500 (2 человека) 2. 1800 (1 человек) 1356 782 (2чел) 70 мин 50 мин 50 мин 43 мин Молодая пара, холостой парень Девушка подруги 25-35 лет Преобладает рациональный подход к покупкам, приобретают продукты по списку, приобретают продукты на развес, приобретают больший объем товара по низкой цене, сравнивают цены с другими супермаркетами, приобретают товары субституты, Поссещают магазин с детьми, покупки детей не анализируют по ценам, воспринимают цены не как валюту, а как цифры, покупают по советам друзей. Приобретают наборы, обращают внимание на акции. Посещают магазин из-за привлекательных предложений. Не имеют представления о сумме итогового чека. 1. 3654 (3 человека) 1. 2. 2512 (2 человека) 2. 3. 2679 (1 человек) 45 мин 32 мин 29 мин Молодая пара с ребенком Муж и жена Холостой мужчина 35-50 лет Поход в магазин запланирован, определенный перечень продуктов «держат в голове». Не выходят за рамки запланированных покупок. Огромное влияние специальных, круглых цен. Видят выгоду в продуктах на развес. Привлекает точность цен. Долго обрабатывают цены, сравнивают цены с другими магазинами. Приобретают выгодные наборы. 1. 2320 (2 человека) 2. 3672 (3 человека) 3. 836 (1 человек) 55 мин 34 мин 46 Семья Семья со взрослым ребенком женщина

Научные конференции

 

(c) Архив публикаций научного журнала. Полное или частичное копирование материалов сайта возможно только с письменного разрешения администрации, а также с указанием прямой активной ссылки на источник.