ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ПОДХОД МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Ахметов Е.И.,Калеева О.М.

Оренбургский государственный университет


Номер: 5-5
Год: 2017
Страницы: 9-14
Журнал: Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук

Ключевые слова

интегрированные маркетинговые коммуникации, интегрированный подход, integrated marketing communication, integrated approach

Просмотр статьи

⛔️ (обновите страницу, если статья не отобразилась)

Аннотация к статье

В статье представлен интегрированный подход и представлены интегрированные маркетинговые коммуникации, позволяющий продвигать товары предприятия.

Текст научной статьи

Постоянное ускорение развития рынка требует интегрирования не только видов, каналов, типов маркетинговых коммуникации, но и средств и методов, которых применяют для достижения поставленных целей предприятия. Объединения различные инструменты маркетингового коммуникаций возникает возможность получения синергического эффекта за счет объединения положительных качеств каждого элемента и появления нового результата, которым не обладает каждый из компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций в отдельности. Большинство зарубежных и российских предприятий не упускают возможности использования интеграции в своей маркетинговой деятельности предприятия. В качестве нового и важного инструмента разработки маркетинговой стратегии предприятия выступают (рассматриваются) технологии интегрирования коммуникативных механизмов. Необходимость интеграции видов и типов маркетинговых коммуникаций, а также их факторов и компонентов, которые воздействуют на процесс маркетинговых коммуникаций, возникает из-за роста конкуренции на рынке, технического прогресса, увеличение более требовательных и информированных покупателей, и главное из-за роста видов и числа активно применяемых маркетинговых коммуникаций. Предприятия, правильно строящие стратегические планы и бюджет маркетинговых коммуникаций, добиваются наиболее лучших результатов. Использование всех элементов маркетинга-микс подразумевает собой интегрированный подход [3]. Смирнова К.А. определяет комплекс маркетинга как набор управляемых предприятием маркетинговых инструментов, которые стремятся обеспечить его продвижение и доставку целевым группам потребителей, а также формировать рыночные предложения. Традиционный маркетинг-микс состоит из (рисунок 1): - товара (размеры, дизайн, качество, упаковка); - цены (кредиты, скидки, сроки оплаты); - места продаж (ассортимент, каналы, логистика); - реклама (личные продажи, стимулирование сбыта). Рисунок 1 - Традиционный маркетинг-микс Базой для традиционного маркетинга-микс «4P» являются ключевые элементы комплекса маркетинга: товар, место, цена, продвижение. Например, если товар - материальная субстанция, его ключевым свойством будет являться осязаемость, в этом случае услуга будет выступать в виде деятельности по предоставлению благ [13]. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) представляют собой взаимодействие форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Американская ассоциация рекламных агентств определяет интегрированные маркетинговые коммуникации как концепции планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений и оценки стратегической роли их отдельных направлений [2]. Управление маркетинговыми коммуникациями предприятия за счет интегрированного подхода добивается [6]: - обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами; - повышения влияния на маркетинговую коммуникационную программу; - усиления предрасположенности клиентов к торговой марке предприятия; - увеличения эффективности применения разных средств маркетинговых коммуникаций. Благодаря концентрации усилий на долгосрочных отношениях с клиентами, интеграционный процесс усиливает приверженность покупателей к торговой марке предприятия. Усилению долгосрочных отношений с покупателями (клиентами) и другими участниками маркетингового процесса способствуют интегрированные маркетинговые коммуникации [11]. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) излагает процесс действия ИМК, которая включает маркетинговые коммуникационные обращения [10]. Достижению главной цели маркетинга способствуют все элементы маркетинговой коммуникации, функционирующие в схеме. Основные элементы динамической маркетинговой программы определяют базовую модель маркетинговых коммуникаций. Распространением обращений в маркетинговых программах занимаются элементы маркетинга-микс. На рисунке 2 представлены элементы, которые входят в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рисунок 2 - Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций Стратегический план использования ИМК и его задачи определяются планом маркетинга предприятия и поставленными в нем целями [14]. Товар, способ его реализации, маркетинговые коммуникации и ценообразование учитываются при интеграции маркетинговых коммуникаций, которые являются распространителями маркетинговых обращений. Эффект синергии создается при помощи координации видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые в свою очередь, запоминаются и хорошо воспринимаются аудиторией [1]. Создание синергии может обеспечить наибольший эффект, чем при раздельном применении разных видов, инструментов, каналов маркетинговых коммуникаций. Повышение эффективности реализации маркетинговой стратегии осуществляется для интеграции маркетинговых коммуникаций. Двухсторонние коммуникации между целевыми клиентами и разными субъектами, которые выполняют маркетинговые функции, называются процессом интеграции. В процессе интеграции участвуют все подразделения предприятия, которые оказывают влияние на клиентов [5]. Существуют следующие варианты интегрированного использования инструментов маркетинговых коммуникаций: - составление комплексных рекламных агентств, которые состоят из менеджеров по работе с клиентами, исследовательских работников, специалистов по планированию рекламы, творческого персонала, разработчиков плана использования средств рекламы, менеджеров по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, а также менеджеров службы прохождения заказов; - отделы сбыта планируют и реализуют специальные программы продаж, которые ориентированы на розничных потребителей и торговых организаций; - интегрируются усилия собственных отделов связей с общественностью и услуг сторонних организаций; - нтегрировать разные методы доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, дающая возможность прямому маркетингу занять лучшее место в маркетинговой коммуникационной сети, позволяют способы осуществления директ-маркетинга; - в общую концепцию должны вписываться маркетинговые мероприятия, которая разрабатывается отделами маркетинга, отделами связей с общественностью; - специалисты, решающие проблемы образного представления товара, торговой марки и самой компании, ведут свою работу под общим концептуальным началом, интегрирующим различные стили и подходы в решении общей задачи и достижении общих целей. Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации интегрированного подхода, которые требуют партнерские отношения между подразделениями фирмы, между разными группами участников маркетингового процесса, а также с внешними предприятиями [7]. Используя интегрированный подход, менеджеры все время поддерживают тесный контакт с постоянными клиентами и другими участниками маркетингового процесса, что в свою очередь обеспечивает эффективное управление маркетинговыми коммуникациями на предприятии. Интегрированный подход представляет собой взаимодействие с коллективом своей фирмы независимо от того, где они будут находиться. Сотрудники организации находящиеся в разных городах и регионах, получив одну и ту же информацию, должны воспринимать ее одинаково [4]. Большинство организаций строят системы международных маркетинговых коммуникаций, организуя которую информационная система дает сбои из-за культурных различий. Подключение к программам нужных людей, использование достоверных источников необходимо для интегрирования стратегии предприятия. Маркетинговые решения предприятия принимаются для удовлетворения интересов работников, также важна скоординированность действий в реализации деловой стратегии и сплоченность организации, все это должны понимать все люди и структуры, которые включены в систему интеграции. Оценка значения информации для определенной аудитории включена в поиск нужной информации [8]. Для отмеченной стратегии необходимо выяснить, каким образом можно объединить в одно целое желания и потребности разных аудиторий, методы, каналы, виды и типы маркетинговых коммуникаций. Программа, разработанная на основе стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, нацелена на объединение всех имеющихся методов, форм и средств работы в целях достижения главной цели. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций направлена на: 1) экономию средств, которые используются в рамках проводимой коммуникационной программы; 2) исключение расхождений между отдельными маркетинговыми обращениями, объединяя их в единую общую идею; 3) достижение слаженной работы в деятельности отдельных структур предприятия, которые выполняют маркетинговые функции. Факторы, сдерживающие процесс внедрения концепции ИМК в практику [9]: - расхождения между разными функциональными подразделениями отделов коммуникатора; - недопонимание значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций; - небольшое количество рекламных агентств, разрабатывающие эффективные ИМК за счет отсутствия квалифицированного персонала с соответствующими компетенциями. Несмотря на проблемы, препятствующие внедрению концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в практику деятельности предприятия, стоит подчеркнуть, что она приобретает широкое признание. Росту эффективности применения подхода ИМК способствуют новые коммуникационные технологии. Объединению в одно целое трех различных направлений продвижения товара призывает концепция ИМК. Проблемы традиционного подхода к проблеме решает такой инновационный подход [12]. Во-первых, введение единого финансирования и устранение вечного спора за бюджеты по разным направлениям, которые отнимают время и силы. Во-вторых, появление единого «центра управления» кампанией по продвижению продукта. В-третьих, введение единого планирования кампании. За счет этого обеспечивается устранение эффекта отправки в общество разных «посланий» о товаре. Главное преимущество данного подхода в том, что он дешевле традиционного в 2-2,5 раза. Значительная экономия возможна благодаря тому что, интегрированные маркетинговые коммуникации дают возможность отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении. Необходимость интегрированного подхода к коммуникации вызвали следующие причины: - снижение эффективности массовой рекламы, в первую очередь, телевидение, при поддержании той же высокой стоимости; - произошли изменения средств массовой информации (за счет влияния интернета и прочих технологий); - изменения в психологии потребителя, предпочитающего те компании, которые активно ведут деятельность с социальной позиции; - усиление сегментации рынка, которая требует выделения каналов коммуникации; - компании стремятся получать недорогие и быстрые маркетинговые решения, а также на новых рынках. Таим образом, интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой единую многоканальную синхронизированную коммуникацию, которая подкреплена инструментами маркетинга и обеспечивает продвижение предприятия и ее товаров на рынке. Интеграция понимается как единое целое, в которую входят реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и другие маркетинговые функции.

Научные конференции

 

(c) Архив публикаций научного журнала. Полное или частичное копирование материалов сайта возможно только с письменного разрешения администрации, а также с указанием прямой активной ссылки на источник.