УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ И РЕПУТАЦИЕЙ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА Болдырева Н.В.

Институт мировых цивилизаций


Номер: 5-5
Год: 2017
Страницы: 29-35
Журнал: Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук

Ключевые слова

имидж, репутация, корпоративный имидж, корпоративная репутация, управление имиджем через социальные сети , image, reputation, corporate image, corporate reputation, image management through social networks

Просмотр статьи

⛔️ (обновите страницу, если статья не отобразилась)

Аннотация к статье

В статье рассмотрено понятие имиджа, репутации, корпоративного и корпоративной репутации, а также определена взаимосвязь данных понятий.

Текст научной статьи

Сегодня одним из важнейших аспектов восприятия организации в общем и ее оценки считается впечатление, которое она производит как на потребителей, так и на конкурентов, то есть ее имидж (образ). Вне зависимости от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж представляет собой объективный фактор, который играет главную роль в оценке любого социального процесса или явления. Имидж - это образ организации, который существует в сознании людей. У каждой организации есть свой имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. Имидж представляет собой инструмент достижения важнейших стратегических целей организации стоящих перед ней сегодня. Имидж для разных групп общественности может быть различным, то есть одна и та же организация может оцениваться по-разному местной и международной общественностью, госструктурами, инвесторами. Помимо внешнего имиджа всегда есть и внутренний имидж организации. Основные составляющие имиджа компании представлены на рисунке 1. Рисунок 1 - Составляющие имиджа компании Корпоративный имидж - это восприятие организации различными группами и сообществам. Корпоративный имидж может быть положительным, отрицательным, нечетким. В большинстве случаев разные группы неодинаково воспринимают организацию. Достижение положительного корпоративного имиджа и преданности потребителей - главная цель управления корпоративной идентичностью. Корпоративный имидж - это не только инструмент управления, средство, но и объект управления. Положительный имидж формируется в процессе основной деятельности организации, а также целенаправленной информационной работой, которая ориентирована на целевые группы общественности годами. Данный вид работы осуществляется благодаря различным маркетинговым коммуникациям (PR, реклама, стимулирование родаж, личные продажи). Работа по формированию положительного имиджа проводится для каждой группы целенаправленно и разными средствами [1,3]. В современной бизнес среде выделяют большое количество типов имиджа, в зависимости от условий. Наглядно типы имиджа представим в таблице 1. Таблица 1 - Типы имиджа организаций Признак Типы имиджа В зависимости от объекта Имидж товара/услуг, имидж руководителя, имидж идеи, имидж проекта В соответствии с эмоциями Позитивный, негативный, нечеткий, нейтральный По целенаправленности Естественный, искусственный По степени рациональности восприятия Когнитивный, эмоциональный По направлению проявления Внешний, внутренний По направлению проявления Имидж для потребителя, партнеров, гос. структур и т.д. По направлению проявления Воображаемый, реальный, желательный, идеальный При работе над имиджем компании необходимо четкого определить внешние и внутренние составляющие корпоративного имиджа. В таблице 2 представлены внутренние и внешние составляющие корпоративного имиджа. Таблица 2 - Внутренние и внешние составляющие корпоративного имиджа Внутренние составляющие корпоративного имиджа Внешние составляющие корпоративного имиджа Формирование корпоративной культуры Маркетинговые стратегии Разработка имиджа руководителя Формулирование принципов и главной цели Разработка имиджа персонала Постановка целей и задач Создание интерьера офиса или рабочего пространства компании Создание фирменного стиля, логотипа Формирование положительного социально-психологического климата в коллективе компании Создание корпоративной рекламы Связи с общественностью Основные этапы создания имиджа организации рассмотрим в таблице 3 [1, 3]. Таблица 3 - Основные этапы создания имиджа организации Этапы Виды имиджа Внутренний Внешний 1. Организация находится в стадии развития, затраты на создание имиджа и общую рекламу минимальные - установление срочных и перспективных целей деятельности организации и разработка планов, - сегментация рынка в соответствии с планами; - формирование товарного знака, логотипа организации; - подбор и расстановка работников, соответствующих занимаемой должности, рабочему месту и общим целям организации, - разработка общего стиля организации и концепции внешнего ее оформления, - осуществление маркетинговых исследований и определение прогнозов развития организации с помощью единичных привлечений экспертов, формирование исходной базы данных действительных и потенциальных клиентов. - рассылание возможным партнерам и клиентам информационных писем о разработке, целях и общей стратегии организации, - внешняя реклама осуществляет акцент на уникальность предлагаемых организацией услуг или товаров, тем самым, устанавливая будущую нишу организации на рынке. 2. Организация завладела определенной нишей на рынке и утвердилась в ней. - введением и укреплением традиций организации среди работников для формирования корпоративного духа - это важнейшая часть имиджа организации, которой придается недостаточное значение. - созданием общего стиля офиса организации - в соответствии с ее традициями, с спецификой ее деятельности и реальными финансовыми возможностями. Активизация маркетинговых исследований, формирование прогнозирующих и инновационных исследовательских структур - непременное условие перехода организации к следующему этапу развития. - выделение в рекламе устойчивости деятельности организации, регулярная связь (в том числе обратная - для оценки эффективности) с имеющимися клиентами - рассылки к праздникам, активное применение товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех вариантах имиджевой деятельности, начало связей с общественностью организации - использование презентаций, дней открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д. 3. "Золотой век" организации - мотивация инновационной деятельности, для этого кадры активно задействуют в различных конкурсах проектов, повышениях квалификации, перепрофилировании и др., - открытие филиалов организации в регионах: требования к имиджу филиала отвечают главным принципам имиджа центра, но предусматривают местную специфику (далеко не все, что востребовано в Москве, будет адекватно принято на периферии), - формированием новых направлений деятельности (фактическое использование материалов исследовательских подразделений), как подходящих к общему стилю организации (и активно преподнесенных именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: представление нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций). - в новаторских направлениях второго пути создание имиджа идет по всем тем шагам, которые были отмечены выше (в данном случае, формирование новаторского направления необходимо рассматривать, как открытие новой организации), непрерывная поддержка прямой и обратной связи с клиентами. - сокращение затрат на общую рек-ламу, так как товарный знак органи-зации уже "говорит сам за себя", - начало рекламной кампании инновационных проектов организации, - активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия разного уровня - уровень и направленность этих мероприятий отвечает стилю и имиджу организации, наращивание социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народные массы считает организацию необходимой частью личной духовной жизни. Если получится - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией организации. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными). Как правило, организация имеет дело не с одной, а с несколькими категориями объектов имиджа, у каждой из которых она создает о себе особое представление. Говоря об имидже, важно также рассматривать и понятие «Репутация», которое является составляющей имиджа. Репутация - это тот нематериальный актив, ценность которого возможно выразить конкретными показателями. Репутация представляет собой прогноз целевой аудиторией действий компании/личности на основе существующей информации, опыта, впечатлений и точек зрения целевой аудитории. Репутация не всегда подконтрольна организации, формируется с ее участием или без нее, со временем все труднее поддается изменениям и способна стать как причиной успеха организации, так и ее неудач. Репутация представляет собой оценку будущего «здоровья» и поведения на основе информации о прошедшем, то есть прогноз поведения организации в позитивном или негативном смысле, нужно ли иметь в будущем дело с данной компанией. Репутации - предсказуемость имиджа- впечатление/восприятие. Репутация - это поведенческая оценка субъекта. Репутация на бизнес влияет с помощью следующих эффектов: 1. Атрибутивные эффекты - воздействие репутации на конкурентоспособность в качестве одной из характеристик продукта. 2. Когнитивные эффекты - воздействие репутации на обрабатывание новых сведений об организации. Управление репутацией одно из более популярных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно даже самое благополучное предприятие не застраховано от скандала. Многие компании сегодня на рынке нанимают имиджмейкеров и других специалистов, которые будут разрабатывать имидж компании или сотрудников и следить за тем, насколько позитивный образ складывается среди конкурентов и потребителей. В современных условиях жесткой конкуренции на рынке, любая отрицательная информация, например, претензии потребителей, происки конкурентов, ошибки контролирующих структур или последствия природных катаклизмов, могут нанести значительный ущерб компании. Защитить бизнес возможно лишь - создав положительную репутацию фирмы. Корпоративный имидж - это устойчивый эмоционально окрашенный образ, который формируется в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации. Корпоративная репутация - это коллективное мнение об организации, которое формируется с течением времени в сознании целевых групп на базе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности. Имидж - это маска, репутация - то, что скрывается за ней. Когда речь идет о бизнесе, «маска» и «лицо» призваны дополнять и усиливать. Репутация современной организации создается в трех основных сферах: экономической, экологической и социальной, и главным принципом ее развития является принцип открытости организации. Многие российские организации, сегодня, в силу различных причин, не готовы вводить в свои репутационные программы социальные и экологические мероприятия, но есть и те компании, которые не понимают вообще, что такое репутационный менеджмент и в чем его специфика. Практика бизнеса свидетельствует о том, что о своей репутации организации начинают заботиться только в том случае, когда они находятся не на начальном этапе, а на этапе подъема и становления бизнеса. Чем крупнее организация, тем более важным для нее является репутационный менеджмент. Масштабы организации оказывают большое влияние на необходимость управления репутацией. Серьезные инвестиции в репутационный менеджмент могут быть применены только тогда, когда руководство видит, что репутация организации представляет собой ее реальный актив и создает добавленную стоимость. Репутация - устойчивое мнение о качествах и преимуществах организации в деловом мире Главными составляющими репутации выступают: наличие сильной организационной культуры; высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента организации; популярность организации на рынке как сочетание финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству изготавливаемой продукции; инновационность стратегии; пребывание не только на внутреннем рынке, но и на международных рынках; социальная ответственность; порядочность; законопослушность. Задумавшись о вопросах эффективности управления своим созданным образом, и о том, какой у нас и нашей компании имидж, как внутри компании, так и за ее пределами, руководство проводит репутационный аудит. Под репутационным аудитом понимают постоянный независимый комплексный анализ действующей репутации и состояния системы управления репутацией организации экспертами с применением количественных и качественных методов исследования [2]. Репутационный аудит организации позволяет: - осуществить комплексную оценку восприятия организации внутренними и внешними целевыми аудиториями и стейкхолдерами; - дать оценку уровню влиятельности и известности организации, уровню интереса и доверия к ней; - выявить образ организации, созданный разными средствами коммуникации, включая СМИ, слухи, межфирменные коммуникации и т.п.; - выявить сильные и слабые стороны в репутации организации; - раскрыть коммуникационные противоречия между организацией и целевыми аудиториями и дать оценку разрывам в позиционировании организации; - определить и дать оценку репутационным рискам организации; - получить сведения для стратегического планирования и управления маркетинговыми коммуникациями. С развитием социальных сетей, все больше компаний уделяет внимание управлению имиджем/ репутацией именно через соц.сети, так как большинство потребителей, да и конкурентов контактируют именно в соц.сетях и быстрее высказывают свое положительное или отрицательное мнение. Управление репутацией в соцсетях - работа с аудиторией путем получения обратной связи о продуктах, услугах и бренде и вместе с тем воздействие на мнение общественности посредством PR-материалов [3]. Управление репутацией крайне необходимо компаниям, мнение о которых в соцсетях подпорчено негативными отзывами. Управление репутацией через соц. сети также необходимо тем компаниям, которые желают изменить к лучшему сложившееся у целевой аудитории неверное представление о продукте, услуге, бренде или специалисте. Грамотно и эффективно управляя репутацией, мы можем привлекать на работу лучших специалистов отрасли и сформировать репутацию успешной развивающейся компании для партнеров и инвесторов. Работая с разными компания в разных сферах деятельности, были определены следующие советы по управлению репутацией в сети Интернет [3]: - Поддерживайте репутацию в сети интернет и за ее пределами. - Периодически анализируйте контент в сети. - Используйте нестандартные методы. - Экспериментируйте. - Решайте проблему в целом, а не отдельным составляющим. - Обращайтесь к специалистам. Многие бизнесмены сегодня задумываются о том, как удвоить, утроить лайки в социальных сетях и в связи с этим, можно рассмотреть такие мероприятия как [3]: 1. Делитесь своими постами из блога в Вконтакте. 2. Делитесь яркими фотографиями. 3. Оставляйте комментарии под другими записями, которые могут просматривать ваша целевая аудитория. 4. Опубликуйте ссылку на сообщество вашей компании на своей личной странице Вконтакте. 5. Если вы проводите какие-то мероприятия, разместите фотографии с места событий и попросите подписчиков отметить себя на фото. Предложите подписчикам скидки и специальные предложения. 6. Свяжите свою страницу Вконтакте с аккаунтом в Twitter. 7. Организуйте конкурс. 8. Упростите людям вступление в сообщество. Сегодня на рынке множество компаний, которые предоставляют услуги управления репутацией компании в Интернет среде. На рисунке 2 представлен процесс управления репутацией. Рисунок 2 - Процесс управления репутацией Комплексное управление репутацией включает в себя: ежедневный мониторинг ситуации; разработка стратегии управления репутацией в Интернете; создание статей, отзывов положительного характера; работа с авторитетными ресурсами; блокирование атак конкурентов. Таким образом, подводя итог, сделаем выводы. К управлению репутацией нужно подходить с умом, это поможет повысить продажи, популярность компании и настроит благосклонно клиентов. Активная работа с репутацией поможет вам вовремя узнать и устранить все имеющиеся и назревающие проблемы, быстро отреагировать, и, как следствие, не потерять имеющихся и потенциальных клиентов. Рокфеллер говорил: «Сначала создай себе репутацию, а потом она будет работать на тебя».

Научные конференции

 

(c) Архив публикаций научного журнала. Полное или частичное копирование материалов сайта возможно только с письменного разрешения администрации, а также с указанием прямой активной ссылки на источник.